Слабое звено в антимонопольном деле Министерства юстиции против доминирования Google в области рекламных технологий

Дело в том, что Министерство юстиции объявило 24 января похоже на случай с рекламными технологиями принес Генеральным прокурором Техаса в 2021 году. Оба сосредоточены на монополии, которой Google, по-видимому, владеет благодаря своему контролю над крупнейшей рекламной биржей с 50% рынка и крупнейшим рекламным сервером на стороне издателя, DoubleClick, который он приобрел в 2008 году и который доля рынка 90%. Контроль за покупателем, продавцом и маркет-мейкером — это рецепт антиконкурентного поведения, и Министерство юстиции и генеральные прокуроры штата считают, что они нашли много таких. Средством, которое они предлагают, является лишение прав.

Слабым звеном в деле является предлагаемое средство правовой защиты. Найти эффективные антимонопольные средства всегда труднее, чем добиться обвинительного приговора. Но настоящим нововведением в жалобе является то, что она использует изъятие активов как средство правовой защиты.

Как ни странно, в пресс-релизе Министерства юстиции даже не упоминается попытка разбить компанию. Все, о чем он говорит, это «справедливая помощь». Но жалоба само по себе достаточно специфично. В нем содержится просьба к суду распорядиться о «отчуждении, как минимум, пакета Google Ad Manager, включая как рекламный сервер Google для издателя, DFP, так и рекламную биржу Google, AdX, а также любые дополнительные структурные меры, необходимые для устранения любого антиконкурентного ущерба. ”

Это предлагаемое средство эффективно отменит покупку DoubleClick в 2008 году, а также выделит рекламную платформу, которая связывает издателей и рекламодателей. В результате биржа рекламы, рекламный сервер издателя и компания, обслуживающая маркетологов, должны будут действовать на расстоянии вытянутой руки. Мысль состоит в том, что это расширит возможности конкурентов взаимодействовать с отделившимися компаниями и, предположительно, снизит цены для рекламодателей.

Никакого обоснования для поиска этой помощи не дается, что, возможно, уместно на этой ранней стадии. Но Министерство юстиции как сообщается, отклонено предложение Google разместить отдельные функции рекламных технологий в отдельных дочерних компаниях — средство, которое Федеральная комиссия по связи использовала в 1980-х годах, чтобы позволить регулируемым телекоммуникационным компаниям участвовать в конкурентных услугах, таких как обработка информации. Но надзор за внутрикорпоративной деятельностью, должно быть, казался Министерству юстиции кошмаром. Конкурентоспособное разделение должно было казаться более безопасным и эффективным средством.

Обоснование разделения в отличие от поведенческих средств, которые так часто терпели неудачу в прошлом, нетрудно найти. Даже если Министерству юстиции удастся получить судебный запрет, запрещающий Google «продолжать антиконкурентную практику», о которой идет речь в деле, ему придется обеспечить его соблюдение, и шансы на необнаруженное злоупотребление чрезвычайно высоки, особенно после первых нескольких лет. , когда внимание и ресурсы Департамента переключились на другие вопросы.

Но даже расставание трудно заставить. Правоприменительный орган должен будет обеспечить, чтобы противоправное поведение не проявлялось снова в виде договорных отношений между отделившимися субъектами. Разделение затрудняет объединение усилий для исключения конкурентов, но не делает его невозможным.

Доминирующий рекламный сервер на стороне издателя может, например, сказать, что он работает исключительно с одной из рекламных бирж, но не с другими. Или доминирующая биржа может сказать, что работает исключительно с рекламным сервером определенного издателя. Разделение, другими словами, не изменяет и не лечит доминирование. Министерство юстиции могло бы сопроводить свой приказ об увольнении требованием о недискриминации, но тогда ему пришлось бы контролировать это, и тогда агентство возвращается к жесткому поведенческому регулированию.

Потребуются героические усилия регулирующих органов, чтобы контролировать границы между выделенными компаниями, точно так же, как это потребовалось судье Гарольду Грину, антимонопольному отделу Министерства юстиции, Федеральной комиссии по связи и регулирующим комиссиям штатов для надзора за выделенными Baby Bells после системы Bell. распад в 1980-х годах. Распад системы Bell, произошедший 40 лет назад, был последним случаем, когда продажа активов рассматривалась в качестве антимонопольного средства защиты, и ресурсы, которые потребовались для этого, возможно, убедили антимонопольных органов искать в другом месте.

Может быть, пора признать, что прогрессивный антимонопольный лидер Луи Брандейс был прав. Если политикам нужны конкурентные рынки, им придется постоянно регулировать деятельность компаний, чтобы их поведение соответствовало принципам честной конкуренции. Антимонопольное законодательство не может заключаться в возбуждении крупного дела, а затем, выиграв или проиграв, уйти с рынка и заняться чем-то другим. В конце концов, чтобы убедиться, что меры, способствующие конкуренции, эффективны на цифровых рынках, склонных к доминированию, потребуется специальный отраслевой регулятор.

Учитывая центральную роль индустрии рекламных технологий в финансировании онлайн-сервисов, которые стали важными в современной экономике, и ее тенденцию к созданию доминирующих компаний, такое цифровое регулирующее агентство было бы вполне разумным. В сегодняшней раздробленной политике Вашингтона такая мера может и не стоять на повестке дня. Но стоит признать необходимость регулирования рекламных технологий и искать возможности для его реализации, когда возникает такая возможность.

Источник: https://www.forbes.com/sites/washingtonbytes/2023/01/30/the-weak-link-in-dojs-antitrust-case-against-googles-ad-tech-dominance/