Да, сделка Gap с Amazon может быть отчаянной и разумной одновременно

разрывGPS
продается на Amazon.com.

Gap сделал «тысячи» своих товаров доступными на прошлой неделе в Amazon.com/Разрыв с обещанием «быстрой и бесплатной доставки Prime».

«Сотрудничество с Amazon Fashion дает нам новый канал для доставки современных американских товаров первой необходимости еще большему количеству клиентов в США и Канаде», — сказал Марк Брейтбард, президент и главный исполнительный директор бренда Gap, в интервью. заявление.

Хотя товары Gap были доступны через сторонних продавцов на платформе, получение прямого доступа к покупателям на крупнейшей в мире онлайн-платформе продаж могло бы дать столь необходимый импульс испытывающему трудности бренду Gap, который за последнее десятилетие закрыл треть своих магазинов. .

С другой стороны, этот шаг также может быть истолкован как «Радуйся, Мария» для ослабевающего бренда.

«Учитывая все бедствия в Gap за последний год, это больше похоже на отчаянный поступок, чем на умный», — написали в Facebook. Марк Риски, генеральный директор корпорации HeadCount, на Розничная торговляWire прошлая неделя. «Понятно, что Gap нужно стимулировать продажи, и поэтому расширение дистрибуции на Amazon — один из способов добиться этого. Но я бы сказал, что продажа на Amazon также влечет за собой обратную сторону потери контроля над своим брендом. Я не могу винить руководство Gap в поиске новых продаж, но я сомневаюсь, что это лучший способ сделать это».

Благодаря сделке Amazon получает еще один ключевой модный ресурс. Birkenstock в 2016 году и НайкNKE
в 2019 году прекратил прямые продажи через Amazon, но теперь у розничного гиганта есть специальные витрины для большинства брендов, которые продаются в традиционных универмагах, включая Polo Ralph Lauren.RL
, Calvin Klein, Michael Kors, Kate Spade, Levi's, Adidas и The North Face.

«Хороший ход для Amazon, да и для Gap», — написали в Twitter. Рик Уотсон, генеральный директор RMW Conference Consulting. «Основная проблема Gap в том, что никому больше нет дела до ее одежды, а бренд ни за что не стоит. Новый канал дистрибуции не решает эту основную проблему. Почему я вхожу в дверь магазина Gap в эти дни? Это фундаментальный вопрос, на который они должны ответить».

«Конечно, у Amazon есть охват, но я бы не сказал, что у Gap проблемы с охватом», — написал он. Джефф Свард, генеральный директор Merchandising Metrics. «У них есть обещание бренда, проблемы с продуктом и маркетингом. Ни один из них не решается на 1 процент с помощью этого хода».

Ряд люксовых брендов, таких как Gucci, Burberry и Coach, не продают напрямую на Amazon, равно как и большинство вертикально интегрированных сетей, например, Lululemon, H&M, American Eagle Outfitters.АОЭ
и Л.Л. Бин. Сети-сестры Gap, Old Navy, Banana Republic и Athleta, еще не размещают товары на Amazon.

«Движение Gap отчаянно и еще больше уведет бренд от понимания того, кто его клиент и чего он на самом деле хочет», — написали в Facebook. Лиза Амлани, руководитель Retail Strategy Group. «Изобретать себя заново — это одно. Разбавление бренда несколькими каналами, категориями, о которых они не знают (товары для дома), и партнерскими отношениями, которые не имеют смысла, — неразумный шаг. Я по-прежнему ошеломлен мерчандайзинговой стратегией Gap, и я не единственный».

Фондовый рынок, однако, не был недоволен этим шагом. Акции Gap выросли почти на девять процентов на новостях о партнерстве, учитывая потенциал охвата клиентов Amazon.

Некоторые Розничная торговляWire Члены BrainTrust отнеслись к этой инициативе более оптимистично.

«Если вы думаете об Amazon как о виртуальном торговом центре с большим разнообразием «витрин», то присутствие Gap в торговом центре имеет смысл», — написали в Facebook. Дик Сизел, руководитель Retailing in Focus. «Стратегия местоположения, на которой построен бизнес Gap, устарела, и Amazon приведет миллионы потенциальных клиентов в бизнес электронной коммерции Gap. Две вещи могут быть правдой одновременно: это может попахивать отчаянием (Gap нужны продажи), но это также умный ход».

«Amazon как канал занимает свое место в более широкой стратегии для всех брендов/розничных продавцов», — написали в компании. Шикха Джайн, партнер Simon-Kucher & Partners. «Обычно вопросы заключаются в том, достаточно ли силен бренд, чтобы выжить самостоятельно, и какова его цель с Amazon?»

«Gap должен найти способ сократить квартальные убытки и пережить неопределенность спроса после праздников», — написали в компании. Мохамед Амер, независимый консультант по стартапам. «Переход на Amazon вряд ли повредит имиджу бренда, но при этом обеспечит необходимый рост продаж благодаря показу Prime и бесплатной доставке. Но не называйте это смелым стратегическим ходом; это рождается из отчаяния и выживания и является правильным шагом, несмотря на всех скептиков».