Почему «теплые дни, прохладные ночи и особые почвы» не привлекают молодых людей к вину

Кристал Кэмерон-Шаад бежит Crystal Palate Wine & Gourmet в Норфолке, Вирджиния. Ее бизнес растет в пространстве и предложениях, и она говорит, что ее клиентура включает в себя большое количество потребителей вина в возрасте до 40 лет. «Я считаю, что ключом к привлечению молодежи является создание уникального опыта и предоставление ценной информации, которую они могут использовать в своей повседневной жизни», — говорит Кэмерон-Шаад.

Это население является больным местом, и, согласно Банк Силиконовой долины. Отчет о состоянии винодельческой отрасли США. на 2023 год. Рон Макмиллан, автор отчета, исполнительный вице-президент и основатель винного подразделения банка, пишет: «Мы улучшаем взаимодействие с потребителями в возрасте от 60 до 80 лет и теряем интерес населения моложе 50 лет. ». Хорошей новостью является то, что толпа 60+ демонстрирует большой интерес к тому, чтобы тратить деньги на вино. Плохая новость заключается в том, что многие молодые люди считают вино «алкогольным напитком своих родителей, но не своим собственным», говорится в отчете.

Молодежь тратит деньги, но не на вино

Есть возможность привлечь молодых людей, которые употребляют алкоголь, но выбирают другие напитки, кроме вина. Но Макмиллиан в течение многих лет отмечал, что его беспокоит «отсутствие вовлеченности и участия в винной категории со стороны молодых потребителей в годы их расцвета». Он говорит, что консенсус аналитиков заключается в том, что в винодельческой отрасли в 2023 году будет отрицательный рост объемов, что делает еще более важным получение этих первоклассных долларов.

Так в чем проблема? Почему молодые люди покупают вино не так часто, как пожилые потребители? Есть несколько причин, и все они, похоже, связаны с отсутствием любопытства со стороны потребителей поколения Z, миллениалов и (в некоторой степени) поколения X. Чтобы вызвать интерес, необходимый для того, чтобы эти люди решили пить алкоголь и выбрать вино в качестве любимого напитка, винодельням приходится конкурировать на ошеломляюще шумной арене продаж, где потребители засыпаны рекламными сообщениями.

Хотя стоимость является типичным фактором потребительских расходов, это не единственный фактор, стоящий между молодым поколением и винодельческой промышленностью. Дело не в том, что эта демографическая группа не будет тратить деньги на бутылку вина, но для многих людей моложе 60 это происходит нерегулярно. «Молодые потребители вернули феномен, который мы наблюдали в 1980-х годах — открывали вино только в особых случаях или покупали его в подарок», — пишет Макмиллан. Кроме того, эти потребители ставят выравнивание ценности в качестве главного приоритета, и для многих это означает, что они покупают продукты, которые созданы добросовестно и соответствуют обещаниям, связанным со здоровьем. Хотя вино вредно для здоровья, большая его часть производится семьями, которые не добавляют химикаты в землю или в бутылки. Многие винодельни также занимаются благотворительностью, заботятся о своих сотрудниках и являются важными членами своего сообщества. В общем, вино должно хорошо подходить для молодых пьющих. Так почему же они не толпятся вокруг дегустационного зала или винного магазина?

Идентификация сообщений, которые имеют значение

Возможно, самая повествовательная строка из письма Макмиллиана такова: «Когда мы сегодня занимаемся маркетингом, мы по-прежнему в основном продаем «длинные теплые дни, прохладные ночи и особые почвы». Ты знаешь, что я имею в виду». Эти факторы важны, большинство сказали бы, неотъемлемы для производства качественного вина. И на протяжении десятилетий такой стиль повествования подогревал покупателя и помогал в продажах. Но для многих сегодняшних молодых потребителей это сродни рассказу о том, какая машина использовалась для изготовления их iPhone на фабрике. Для некоторых людей это действительно захватывающая информация, но Apple не выделяет эти детали в своем маркетинге. Apple в первую очередь обращает внимание потребителей на то, как их продукт улучшит жизнь людей, которые его используют, — на особенности. И в какой-то степени они упоминают, как производится их продукция, но часто для того, чтобы продемонстрировать соответствие ценностям своего потребителя — например, объяснение об ответственном подходе к выбору материалов.

Кто-то может сказать, что смартфон и бутылка вина — это яблоки для апельсинов, и будут правы. Но во многих случаях целевая аудитория этих продуктов одна и та же, и если винодельни хотят продавать свое вино, им нужно конкурировать со многими яблоками (каламбур), которые производят много привлекательного шума. В то же время они должны заверить своих постоянных клиентов из старшей демографической группы в том, что касается виноградников, почв и более традиционных сообщений, которые демонстрируют качество и пробуждают любопытство среди демографической группы. Кэмерон-Шаад говорит, что молодые люди тоже хотят получать достоверную информацию, но они, похоже, меньше впечатляются классикой и больше интересуются уникальными бутылками и историями. «Они также больше соответствуют предложению качества и усилиям производителей по обеспечению устойчивого развития», — говорит она. «Они хотят чувствовать себя вправе обсуждать сложный мир вина со своей семьей, друзьями и соседями».

Но как быть с молодыми людьми, которые не чувствуют себя в силах — даже не заботятся о вине — как винный бизнес может привлечь их в первую очередь? Как и все остальное, здесь вступают в игру маркетинг и реклама. «То, что мы, как отрасль, в настоящее время тратим на рекламу, является постыдно низким, на уровне 5 процентов от всех расходов на рекламу алкогольных напитков», — пишет Макмиллан. «И эти 5 процентов — наши расходы в хороший год! Чаще всего меньше». Он отмечает, что индустрия пива и спиртных напитков находится на другом уровне, когда речь идет о расходах на рекламу. Это намекает на то, что правильное сообщение — это только часть проблемы — более сложная задача — донести сообщение до нужных людей.

«Молодые любители вина жаждут информации о том, как легко развлечься, будь то выбор бутылки для своих гостей дома или попытка произвести впечатление на коллег в ресторане», — говорит Кэмерон-Шаад. Хотя они не обязательно стремятся произвести впечатление на людей ценой или репутацией вина, все хотят поднять то, что им небезразлично, и нашли время, чтобы выбрать и поделиться. В качественных винах, сделанных хорошими людьми, есть ценность, и на протяжении десятилетий американские потребители доверяли этому без особой убедительности. Теперь, когда винодельни и винные бренды понимают, что есть новое игровое поле, пришло время воспользоваться преимуществами и потенциальными новыми клиентами. Макмиллан формулирует это следующим образом: винная индустрия должна выявить точки соприкосновения сменяющих друг друга поколений и использовать эти пробные камни, чтобы заявить о себе и претендовать на большую долю рынка. «Мы можем производить вина, как всегда», — говорит Макмиллиан. «Но мы должны отражать ценности молодых потребителей в нашем брендинге и обмене сообщениями».