Почему генеральный директор Мэри Барра уверена, что GM сможет превзойти Tesla в области электромобилей

ДЕТРОЙТ — В сентябре 2017 г. General Motors Генеральный директор Мэри Барра и ее топ-менеджеры посетили дизайнерский купол автопроизводителя, который считается священной площадкой в ​​​​компании за его роль в создании самых знаковых автомобилей GM.

Под светом демонстрационного зала было выставлено около 10 глиняных моделей электромобилей в натуральную величину, в том числе таких моделей, как Chevy Corvette, а также множество кроссоверов и внедорожников. В то время основное внимание Уолл-стрит было приковано к цене $70 за акцию. Tesla, чей знаменитый генеральный директор Илон Маск обещал возглавить переход мира к более устойчивой энергетике.

Демонстрация в обширном техническом кампусе GM в пригороде Детройта дала руководителям представление о том, как они могут опередить Tesla и давних конкурентов, таких как Ford Motor, которые также присматривались к оживленному рынку электромобилей. Глиняные модели были примерами ряда электромобилей, которые GM могла построить на новой платформе, которую разрабатывал автопроизводитель.

В последующие дни руководители встречались несколько раз, чтобы обсудить потенциал платформы и выработать стратегию в отношении электромобилей, по словам нескольких человек, присутствовавших на встречах, о которых ранее не сообщалось. Это была неделя, когда был определен путь GM, сказали люди, которые отказались назвать свое имя, потому что обсуждения были конфиденциальными.

На следующей неделе GM публично заявила о своей вере в «полностью электрическое будущее», отметив поворотный момент, который положит начало самому амбициозному шагу традиционного автопроизводителя с момента его основания в 1908 году.

Акции GM на той неделе подскочили более чем на 11% до примерно 45 долларов за акцию, что стало самым большим недельным ростом за время пребывания Барры на посту генерального директора. Успех продлится всего несколько месяцев, но укрепит уверенность руководителей в том, что они выбрали правильный путь.

В прошлом году GM заявила, что планирует инвестировать 30 миллиардов долларов в электромобили к 2025 году, в том числе в модернизацию существующих заводов, строительство заводов по производству аккумуляторов в США и запуск 30 электрических моделей во всем мире, например, GMC Hummer EV.

«Ни у кого нет столько автомобилей, сколько будет у нас к 2025 году." Барра сказал в интервью CNBC в январе. GM неоднократно стоял у цели.

Прошло почти пять лет с тех пор, как GM сделала свое большое заявление, но цифры все еще не в пользу GM — по крайней мере, на данный момент. По данным LMC Automotive, у Tesla по-прежнему доминирующие 66% небольшого, но быстро растущего рынка электромобилей в США, в то время как у GM всего 6%, поскольку производство наращивается медленно. Он также уступает по продажам Форду и Hyundai Motor.

В целом, по оценкам, только 8% продаж GM приходится на электромобили. Это включает в себя автомобили, произведенные с китайскими совместными предприятиями, такими как SAIC-GM-Wuling, которая производит небольшой автомобиль, который в прошлом году был самым продаваемым электромобилем в Китае.

Но Барра, которая в 2014 году стала первой женщиной, возглавившей автопроизводителя в Детройте, по-прежнему убеждена, что это изменится, и ее наследие, возможно, будет зависеть от того, сможет ли она превратить автопроизводителя в лидера электромобилей.

Электромобили не всегда были приоритетом для Барры, которая начала работать в компании в 18 году в качестве 1980-летнего машиниста в ныне несуществующем подразделении Pontiac. мимо.

Сначала это были последствия катастрофического отзыва, произошедшего после того, как из-за неисправного зажигания люди потеряли контроль над своими автомобилями более старых моделей, что привело к гибели более 120 человек. Затем Барра, которого преследовал предсмертный опыт автопроизводителя в 2009 году во время финансового кризиса, сосредоточился на том, чтобы сделать компанию более компактной.

За время ее пребывания в должности Барра в конечном итоге сократит численность персонала на 27% до 157,000 XNUMX сотрудников и резко сократит глобальное присутствие компании за счет ухода с рынков, включая Австралию, Европу и Россию. Действия, предпринятые в течение нескольких лет, окажутся крайне непопулярными среди политиков и United Auto Workers.

«Все это было направлено на то, чтобы привести компанию в лучшую финансовую форму, в лучшую операционную форму, чтобы быть в состоянии фактически начать следующий путь», — сказала Патрисия Руссо, независимый ведущий директор совета директоров GM. Она добавила, что правление поддерживает изменения, которые вносят Барра и ее команда.

Сокращения заложили основу для роста GM по-другому.

По мере того как GM работала над тем, чтобы стать более проворной, Барра становился все более чувствительным к признакам перемен, бурлящих в отрасли. Tesla, которая к 2015 году торговалась по цене около 50 долларов за акцию, что выше, чем цена акций GM, которая остановилась на уровне ниже 40 долларов за акцию, привлекала все больше внимания и угрожала превратить пожирающие бензин автопарки старых автопроизводителей в реликвии. Другие считали, что популярные компании по вызову такси, такие как Uber и Lyft может еще больше снизить значимость «большой тройки» автопроизводителей.

«Мы начали говорить: хорошо, мы не хотим, чтобы нам мешали. Мы хотим возглавить трансформацию», — сказал Барра, которому сейчас 60 лет.

В 2015 году Барра вместе с командой руководителей совершил экскурсию в Силиконовую долину, чтобы выявить потенциальные сбои на горизонте. Руководящая группа встретилась с людьми, в том числе Apple Генеральный директор Тим Кук, представители Google, венчурные инвесторы и представители Стэнфордского университета, где Барра получила степень магистра делового администрирования.

«Нам нужны были фундаментальные изменения в некоторых направлениях бизнеса, в которых мы участвовали», — сказал в интервью президент GM Марк Ройсс, руководивший разработкой продуктов с 2014 по 2018 год.

Руководители GM решили сосредоточиться на областях, которые, по их мнению, могут изменить то, как люди передвигаются, включая беспилотные автомобили и каршеринг. Еще одна важная категория: электромобили.

После поездки GM приняла меры по устранению выявленных ею потенциальных сбоев. Это включало работу над тем, чтобы опередить Tesla, которая обещала выпустить первый доступный электромобиль для массового рынка.

В конце 2016 года GM опередила Tesla со своим Chevrolet Bolt, который поступил в продажу по цене 37,500 XNUMX долларов. Но, как и гибрид с подключаемым модулем Volt от GM, представленный несколькими годами ранее, у Bolt не было такой же привлекательности, как у автомобилей Tesla, и его продажи остаются минимальными.

По мере того, как GM наращивала производство Bolt в 2017 году, компания активизировала работу над секретным проектом, который, по мнению руководителей, мог бы ускорить продвижение компании в сторону электромобилей.

Новая платформа, теперь известная как Ultium, по сути была базой, которую можно было использовать для производства ряда электромобилей со встроенными в раму батареями компании. До этого GM и другие автопроизводители вытесняли электромобили, по сути, вставляя аккумуляторные батареи в модифицированные рамы автомобилей. Это был неуклюжий процесс, который позволял быстро выпускать легковые и грузовые автомобили, но не раскрывал весь потенциал транспортных средств.

«Когда мы начали разрабатывать Ultium, мы действительно совершили большой скачок вперед, — сказал Ройсс. «Это было началом того, как составить план, чтобы сделать это и перейти к полностью электрическому будущему».

К осени 2017 года руководители GM были в дизайнерском зале, рассматривая глиняные модели электромобилей, многие из которых впервые. Они являются ранним шагом в создании потенциального дизайна автомобиля.

Один был похож на форсированный Corvette. Еще был кроссовер наподобие Chevrolet Blazer. Также присутствовали внедорожники, такие как Cadillac Escalade. Пузырьковый автомобиль не был похож ни на один из продуктов GM, но в конечном итоге стал Беспилотный шаттл Cruise Origin.

Спустя почти пять лет Барра по-прежнему считает, что платформа Ultium и вспомогательные технологии, в том числе аккумуляторы и система программного обеспечения Ultifi, являются основой для удвоения выручки компании к 2030 году. Производство на первом заводе GM с новой технологией началось в прошлом году. с пикапом Hummer EV.

«Мы поняли, что для реального масштабирования с помощью электромобилей нам нужна специальная платформа для электромобилей», — сказал Барра. «Вот что позволяет нам двигаться так быстро и иметь такой широкий портфель автомобилей».

Ожидается, что другие устаревшие автопроизводители, включая Ford, BMW и Toyota, не начнут производство со специализированными платформами для электромобилей еще несколько лет из-за времени, необходимого для разработки и строительства заводов. Тем временем Tesla и другие стартапы по производству электромобилей не имеют такого масштаба, как традиционные автопроизводители.

«У нас уже есть то, о чем только что говорят другие люди, и что они собираются сделать, и я не думаю, что мир до конца это осознает», — сказал Барра, который настаивает на том, чтобы сделать GM «новатором платформ» и использовать свои технологии Ultium в разных отраслях, включая авиацию и автономный райдшеринг.

Марк Уэйкфилд, соруководитель автомобильной и промышленной практики в AlixPartners, сказал, что наличие специальной платформы для электромобилей имеет решающее значение для снижения производственных затрат и увеличения масштабов, как это сделала Tesla.

«Для того, чтобы выйти на этот массовый рынок, абсолютно необходимо, чтобы электромобиль был разработан с нуля», — сказал Уэйкфилд.

Платформа GM Ultium уже помогла запустить кроссовер Cadillac Lyriq и коммерческий фургон, а также пикап GMC Hummer. Однако производство новых моделей продвигается черепашьими темпами, поскольку компания работает над оптимизацией операций и борется с ограничениями поставок, в том числе ограниченными. наличие полупроводниковых микросхем.

Ожидается, что в этом году GM станет первым автопроизводителем после Tesla, который начнет массовое производство литий-ионных аккумуляторов для электромобилей в США, что даст ему еще одно преимущество для быстрого масштабирования электромобилей. Другие автопроизводители, такие как Ford и Volkswagen, просто закапывают землю своими заводами по производству аккумуляторов.

Чтобы раскрыть ценность, которую инвесторы присудили некоторым стартапам по производству электромобилей, Уолл-стрит оказала давление на GM, чтобы она выделила свой бизнес по производству электромобилей, включая Ultium. Барра оставалась непоколебимой в своем убеждении, что активы лучше в рамках одной компании.

Рынок пока не согласен. После взлета до более чем 65 долларов за акцию в начале этого года, акции GM сократились почти вдвое до менее 35 долларов за акцию. Цена снова отмечает снижение на 14% за время правления Барры.

Другие факторы, влияющие на акции, включают опасения рецессии и то, что конкуренты Ford и Hyundai превосходят компанию по продажам электромобилей. Некоторые аналитики также считают, что самые прибыльные дни GM, возможно, остались в прошлом.

Несмотря на фанфары публики, электромобили по-прежнему составляют менее 10% продаж в США. Вот почему многие эксперты и аналитики предсказывают, что доминирование Tesla будет ослабевать по мере того, как старые автопроизводители и новички, такие как Rivian и доходчиво агрессивно наращивать производство.

«По мере того, как рынок набирает обороты, это похоже на безумное кормление Tesla», — сказал Джефф Шустер, президент отдела глобального прогнозирования и Америки в исследовательской фирме LMC Automotive.

Фирма ожидает, что GM станет первым автопроизводителем в Детройте, который превзойдет Tesla по продажам электромобилей, отчасти из-за масштаба компании и платформы Ultium. Но LMC не прогнозирует, что это произойдет до 2029 года.

Джон Мерфи, ведущий аналитик BofA Securities, ожидает, что GM обогнать Теслу к середине десятилетия, в соответствии с собственным предсказанием Барры.

«Наше время еще придет», — сказал Барра во время интервью в начале этого года в историческом театре «Фокс» в Детройте. В то время GM представляла электрическую версию своего популярного Шевроле Сильверадо.

Пикап планируется выпустить в следующем году вместе с электрическими версиями Chevrolet Equinox и Chevrolet Blazer. Поскольку это первые массовые электромобили компании, разработанные на платформе Ultium, их показатели продаж будут ключевым фактором, определяющим судьбу компании в ближайшие годы.

Руководители GM говорят, что парк электромобилей компании может обогнать Tesla к 2025 году. На данный момент компания объявила о половине из запланированных к тому времени 30 электромобилей. Почти все они основаны на платформе Ultium, и многие из них восходят к моделям, представленным в дизайн-куполе компании в 2017 году.

Руководители также говорят, что их усилия вот-вот начнут приносить крупные дивиденды компании и ее акционерам, поскольку она планирует удвоить годовой доход до $ 280 млрд. 2030.

Следующий год также может стать еще одной важной вехой для GM. Если Барра, которая живет в пригороде Детройта со своим мужем, продолжит руководить автопроизводителем следующим летом, она снова войдет в историю, став ее генеральным директором дольше всех со времен Альфреда Слоана, первого генерального директора GM, проработавшего 13 лет.

Это еще один гол, Барра, похоже, уверена, что попадет.

«Это одни из самых захватывающих моментов, и мы проделали всю работу. Итак, я готова», — сказала она.