Когда дело доходит до рекламы, мультикультурного представительства недостаточно

Когда мы завершаем очередной цикл Суперкубка, некоторые средства массовой информации обратились ко мне с вопросом о недостаточном представительстве мультикультурных потребителей, в основном латиноамериканцев, в списке брендов этого года, которые инвестировали в большую игру.

По словам одного репортера, обратившегося ко мне, из пятидесяти семи знаменитостей, которых она насчитала, только четыре были латиноамериканского происхождения. Я сказал репортеру, что эта статистика разочаровывает, но не совсем удивляет.

Я также поделился с ней тем, что репрезентация лишь частично затрагивает то, что важно для мультикультурных потребителей по всей Америке — видеть продукты и услуги, которые отображают их истории и жизненный опыт в творческих идеях в основных средствах массовой информации.

Просмотр рекламы с изображением знаменитости, которую они легко узнают, может дать рекламе преимущество в отношении узнаваемости или запоминаемости.

Однако если цель рекламы состоит не только в том, чтобы повысить осведомленность, создать положительное восприятие бренда и, в конечном счете, побудить потребителя купить рекламируемый продукт или услугу (безумная идея, верно?), то гораздо большее значение имеет простое представление.

Содержание рекламы, рассказываемая в ней история, мастерство постановки, повествование, контекст и стиль повествования имеют такое же значение, а может быть, и большее значение, как и выбор знаменитости, изображенной в рекламе.

Как часто мы общаемся с людьми, не относящимися к рекламной и маркетинговой индустрии, чтобы узнать, что они едва ли могут соотнести любимую рекламу с правильным брендом или, что еще хуже, некоторые даже связывают ее с конкурентом рекламодателя?

Суть идеи имеет значение. Культура более существенна, чем простой выбор знаменитости. Когда кто-то обращается ко мне с правильным содержанием, культурно настроенным на мою жизнь и на то, кем я являюсь, я буду уделять этому особое внимание, независимо от известности или ее отсутствия.

Я помню, как впервые посетил Японию, приехав после утомительной поездки, борясь с джетлагом и пытаясь заснуть перед плотным рабочим графиком на следующий день. Я включил телевизор и начал просматривать множество каналов, пытаясь найти что-нибудь, что отвлекло бы меня и помогло мне заснуть.

Естественно, человеку, не говорящему по-японски, требовалось немало усилий, чтобы найти что-то по телевизору; барьером был не только язык, но даже содержание было чуждым с культурной точки зрения. Я чуть не сдался, когда попал на канал, показывающий футбольный матч.

Я ничего не знал о лиге; Я не знал ни команд, ни игроков, ни важного ли это матча, ни того, кто был фаворитом. Но я помню, что всю оставшуюся часть игры я был поглощен просмотром игры, транслируемой на японском языке, и болел за одну из команд.

Приведенный выше анекдот был примером силы культуры; в данном случае страсть, которую я испытываю к моему любимому виду спорта и любимому виду спорта моей родной страны, Бразилии. Когда содержание идеи говорит с вашим сердцем и душой, вам может не понадобиться знаменитость, чтобы рассказать историю; идея становится звездой.

Не поймите меня неправильно; Я решительно выступаю за большее разнообразие на экране и за его пределами во время ключевых медиа-событий и нашей повседневной жизни. Но я надеюсь, что мы разовьем дебаты, выйдя за рамки простого представления, и перейдем к культурно значимым историям.

Я поговорил с двумя лидерами отрасли: Лизой Торрес, руководителем отдела мультикультурализма в Publicis Media, и Стивом Мандалой, директором по доходам и местным СМИ в Estrella Media, и спросил, что они думают по этой теме:

Стив Мандала:

«Широко признано, что самый быстрый способ для компании увеличить долю и/или объем — это обратиться к большему количеству потребителей, но стремление к росту продолжается и дальше. Общение и активация новых потребителей зависят от того, как они резонируют с потребителем через язык и культуру. Успех основан не на одном или другом, а на искусном сочетании того и другого».

Лиза Торрес:

«Репрезентация — это просто видение, а релевантность — это поведение. Я могу видеть людей, которые могут выглядеть как я в рекламе, но без понимания или инклюзивности культуры (не только людей) это ничего не значит. Вы можете даже не заметить. Интересно, почему наша отрасль не склонна применять те же принципы, что и в любом другом растущем сегменте.

Если вы ориентируетесь на матерей, вы используете информацию о материнстве, и образы и звуки будут совпадать. Если вы ориентируетесь на фанатов НБА, вы корректируете контент; вы не используете общие спортивные образы и слова.

То же самое относится к таргетингу на поколение Z и любые другие демографические термины «поколения», которые мы любим разбрасывать. Без инсайтов, релевантности или преднамеренности все, что вы получите, — это внимание и охват без продаж.

Представьте себе, что если вы намеренно относитесь к самой быстрорастущей демографической группе как по людям, так и по богатству, то продажи рекламодателя подскочат от анемичных однозначных цифр в годовом исчислении (которым они, похоже, довольны) до двузначных прибыльных и устойчивых темпов роста. Но для этого индустрия должна отказаться от погони за наименьшим общим знаменателем, фальшивым масштабом и дешевыми ценами за тысячу показов».

Я надеюсь, что ко времени следующего Суперкубка рекламодатели, ориентированные на разные сегменты, перейдут от кастинга и языка (подобно «стратегически» размещенному привет внутри рекламы) и полностью использовать истории, основанные на культуре, как основу своих творческих стратегий.

Истинное представительство различных сегментов происходит не тогда, когда мультикультурные потребители кажутся присутствующими посредством символического включения, а тогда, когда они чувствуют, что их уважают и действительно представляют. Пришло время рекламодателям начать использовать культурно значимые идеи!