Что нужно знать брендам: социальный маркетинг в 2023 году

Поисковая и медийная реклама — не единственные элементы маркетингового ландшафта, которые менялась за последние три года. По мере того, как различные социальные платформы росли и угасали, а механика и динамика менялись, бренды делают новый выбор в отношении того, куда инвестировать и чего ожидать от этих инвестиций.

«Facebook и Instagram [Reels] по-прежнему являются одними из лучших рекламных каналов с высокой конверсией, которые мы рекомендуем почти всем», — говорит Тейлор Карпентер, вице-президент по рекламе в Синее колесо, агентство, которое сообщает о получении более 1 миллиарда долларов дохода от электронной коммерции через Amazon.AMZN
, ЦельTGT
WalmartWMT
, и другие. В сочетании с ГуглGOOG
реклама, это «экосистема», которую, по его словам, бренды должны полностью активировать. Далее он рекомендует рассмотреть TikTok, Snapchat и Pinterest: «Порядок [приоритета] зависит от того, что продает бренд, где он родился в социальном плане и каковы его цели».

Социальные платформы полезны для таргетинга на основе интересов и поведения, а не только поисковых запросов. Но Джулианна Фрейзер, основатель Диалог Нью-Йорк, консалтинговая компания по маркетингу цифровых брендов, в числе клиентов которой Daily Harvest и Olipop, заметила: «Из-за изменений в алгоритмах и ограничений конфиденциальности пользователей бренды изо всех сил пытаются получить такую ​​​​же отдачу от рекламы в социальных сетях, как и раньше. В результате большое внимание было уделено маркетингу влияния как способу прорваться через насыщенный ландшафт и избежать ограничений алгоритма».

Риччи Масеро, менеджер по маркетингу в Интеллек, бренд обучающих технологий, говорит об определенных изменениях, характерных для рекламной платформы Facebook: «За последние несколько лет она стала более конкурентоспособной и дорогой из-за нескольких факторов. Во-первых, платформа становится все более популярной среди бизнеса, что привело к резкому росту спроса на рекламные ресурсы. Кроме того, Facebook изменения алгоритма отдают приоритет контенту друзей и семьи, что затрудняет показ рекламы брендам своей целевой аудитории. Наконец, произошло снижение органического охвата, которого могут достичь бренды, что привело к усилению конкуренции за рекламное пространство. Чтобы бороться с этим, бренды экспериментируют с новыми форматами рекламы и вариантами таргетинга, такими как Stories и Messenger Ads, чтобы выделиться и повысить конверсию».

Несмотря на рост цен на рекламу в Facebook и Вызванное iOS14.5 сокращение окон атрибуции поскольку сбор данных был ограничен, Крейг Браун, старший вице-президент по стратегии и Инкубета США, которая работает с McDonald's и Johnson & Johnson.JNJ
, ожидает, что бренды будут размещать рекламу там. «Мета всегда была очень сильным источником дохода для брендов электронной коммерции, и недавно она вернула представления о более длинных окнах атрибуции и сегментных данных, таких как размещение, — так что теперь вы знаете, что влияет на производительность», — объясняет он. Преимущество+ Кампании на Facebook стабильны, эффективны и работают для многих брендов, пишет Коди Плофкер, директор по маркетингу Джонс Роуд Бьюти, в его Новостную рассылку.

Размышляя о сокращении доступных данных, Браун говорит: «Построение кампаний с полной воронкой, ориентированных на просмотры видео, комментарии и лайки, позволяет нам создавать аудитории, вовлеченные в мета. Хотя они не так квалифицированы, как те, кто был на месте, возможность дополнить списки на месте этими мета-аудиториями помогла снизить [затраты на привлечение клиентов и показы]».

Дэвид Бейтс, генеральный директор и креативный директор в Агентство Боке, клиентами которого являются Visa и Airbnb, отмечает: «Мы наблюдаем переход от всестороннего подхода к кампаниям и покупке рекламы в сторону большей осведомленности о том, где на самом деле живут потребители, и сосредоточения внимания на 360 процентах, которые действительно имеют значение [ поведенчески].

Оказавшись на платформе, Аарон Эдвардс, соучредитель и генеральный директор Чарльз Нью-Йорк, цифровое креативное агентство, которое работает с Cartier и IBM.IBM
, называет изменения в таргетинге критической динамикой. Он объясняет, что с новыми мерами конфиденциальности, ограничивающими детализированный таргетинг, бренды работают лучше всего, когда они используют более широкие алгоритмы таргетинга, предлагаемые такими платформами, как Meta, Pinterest и TikTok, «позволяя им найти идеального конечного пользователя, в отличие от интенсивных демографических и психографических таргетинг [который часто увеличивает расходы на рекламу и исключает потенциальных клиентов]».

«Речь шла о людях, а не о размещении», — соглашается Мэтт Феррел, вице-президент и руководитель отдела роста в Отметьте, продавец билетов на мероприятия, размышляя о ландшафте трехлетней давности по сравнению с сегодняшним днем. Он добавляет: «Поскольку мы знаем о людях все меньше и меньше, наша зависимость от платформ становится все больше. У нас меньше рычагов — бюджетных, креативных — и они важнее. Мы создаем больше контента, чем когда-либо прежде, и больше его ниши, чтобы позволить каждой платформе оптимизироваться для правильной аудитории».

«Вовлечение и доход от рекламы в социальных сетях в значительной степени зависят от контента», — соглашается Фрейзер. Она продолжает в другом направлении: «Инфлюенсеры являются пионерами в создании контента и понимают сообщения и форматы, которые лучше всего резонируют с их аудиторией. Они могут помочь брендам в создании рекламного контента, который будет работать лучше всего». Именно здесь TikTok может прийти на помощь и где, по совету Карпентер, «бренды должны в первую очередь инвестировать в свое органическое присутствие». Затем он рекомендует использовать Искровая реклама, который был запущен в 2022 году и «вызвал революцию в рекламе», позволив брендам продвигать то, чем любой автор поделился, нативными способами и без дополнительных инструментов. «Учитывая снижение прозрачности эффективности рекламы, мы сделали рекламный креатив более человечным и похожим на рекомендацию, а не прямо перед вами о сделке», — добавляет Феррел. Плофкер отмечает, что Кампании Smart Performance, «Ответ TikTok на Facebook Advantage+: «дела идут на удивление хорошо».

Руди Мавер, генеральный директор Мауэр Капитал, растущая фирма и закупщик медиа, говорит: «Стремление к аутентичности в рекламе оказало значительное влияние на стратегии покупки рекламы. Рекламодатели теперь отдают приоритет партнерским отношениям с влиятельными лицами, которые соответствуют ценностям их бренда, предлагая больше пользовательского контента, что, в свою очередь, требует большей прозрачности программной рекламы». Бейтс добавляет: «Влиятельные люди становятся естественной точкой приземления, потому что потребители склонны доверять слову человека, а не бренду».

При определении содержания Мишель Сонги, основатель и генеральный директор Нажмите крюк, фирма по связям с общественностью, считает искусственный интеллект полезным. «ИИ может обеспечить более целенаправленное и оптимизированное создание контента. Это также может помочь брендам генерировать новые идеи контента, адаптированные специально к интересам вашей целевой аудитории и… иметь правильный тон в общении, чтобы лучше эмоционально общаться с клиентами в маркетинговых взаимодействиях, используя анализ настроений».

Что касается других платформ, «Twitter и Pinterest улучшили свои рекламные платформы, чтобы предложить лучшие варианты таргетинга и форматы рекламы», — говорит Масеро. Он приводит такие примеры, как Видеообъявления Twitter с кнопками веб-сайта с улучшенными параметрами таргетинга, которые включают определенные события и телешоу, а также Объявления идей Pinterest с новыми возможностями таргетинга, такими как интересы и ключевые слова. «Эти улучшения сделали Twitter и Pinterest более привлекательными для рекламодателей и привели к усилению конкуренции за рекламное пространство», — говорит Масеро.

Другим сторонником рекламы в Твиттере является Плофкер. Твиттере и информационный бюллетень, в котором он обсуждает их эффективность для Jones Road Beauty. «Если бы полгода назад мне сказали, что я буду размещать рекламу в Твиттере, а это наш самый эффективный канал, я бы вдоволь посмеялся. Однако сейчас это именно так», — пишет Плофкер в последнем выпуске своего Новостную рассылку. Далее он объясняет, что предприятия прямой доставки и бренды, работающие напрямую с потребителем, одинаково успешно работают на платформе, где работает широкий таргетинг, трафик в верхней части воронки относительно недорог, а средняя стоимость заказа высока по сравнению с другими социальными объявлениями. .

Видеореклама становится все более популярной на медийных платформах и в социальных сетях. Согласно исследование Wyzowl По данным Masero, 84% потребителей были убеждены в необходимости купить продукт или услугу после просмотра видеоролика бренда. Кроме того, было показано, что видеореклама в социальных сетях имеет более высокий уровень вовлеченности, чем традиционная медийная реклама.

«Социальная реклама по-прежнему в значительной степени ориентирована на осведомленность и предназначена для потребителей, ищущих вдохновения или решения проблемы. Мы не собираемся добиваться там наибольшего количества конверсий», — говорит Карпентер. Но он замечает некоторую корреляцию с ценой, где Meta и Google лучше продают более дорогие товары, в то время как Snapchat и его ценные товары Реклама в центре внимания конвертировать по более низким ценам.