Кокосовая вода Vita Coco превращается в коктейли, маркетинг от похмелья

Вода Вита Коко.

Тим П. Уитби | Гетти Изображений

Почти два десятилетия Вита Коко продает свою кокосовую воду потребителям, заботящимся о своем здоровье, как свежий способ увлажнения. В этом году он меняет поле.

Компания по производству напитков продвигает свой одноименный бренд в новых случаях и случаях использования, сотрудничая с Diageo на баночном коктейле и продвигая напиток как средство от похмелья.

Соучредитель Майк Кирбан сравнил преобразование Vita Coco с преобразованием Ocean Spray, сельскохозяйственного кооператива, который продает продукты из клюквы.

«Ocean Spray — это бренд, который в четыре раза больше нашего, и все это основано на одном ингредиенте», — сказал CNBC исполнительный председатель компании. «И мы должны довольно быстро стать больше, чем Ocean Spray, потому что я думаю, что кокос круче, чем клюква».

Основанная в 2004 году, компания Vita Coco начинала как бренд кокосовой воды, но с тех пор расширилась до других категорий напитков, таких как энергетические напитки и вода. На одноименный бренд по-прежнему приходится три четверти выручки компании, которая за первые девять месяцев 335.8 года достигла 2022 млн долларов.

Компании публично в октябре 2021 года, незадолго до того, как рынок первичных публичных размещений иссяк, поскольку инфляция, война на Украине и экономическая неопределенность давили на инвесторов.

Акции Vita Coco выросли менее чем на 1% с момента IPO, но они лучше, чем многие другие потребительские компании, которые вышли на биржу примерно в то же время, например Sweetgreen и Allbirds.

В мае Кирбан перешел от со-генерального директора компании к своей нынешней должности, оставив Бостонское пиво ветеран Мартин Ропер в качестве единственного исполнительного директора — еще один шаг в развитии Vita Coco.

Потеря Coke и Pepsi, приобретение Vita Coco

Всего за несколько месяцев до IPO Vita Coco оба Coca-Cola и PepsiCo вышла кокосовая вода. Coca-Cola продала Zico обратно своему основателю, поскольку она сократила свой «портфель», а Pepsi избавилась от ONE в рамках Продажа за 3.3 миллиарда долларов своего дела сока.

Несмотря на размер гигантов по производству напитков, они были не в состоянии конкурировать с Vita Coco, которой приписывают доставку кокосовой воды в США и которая по-прежнему удерживает 50% рынка, за исключением бизнеса под собственной торговой маркой.

Их уход из этого сегмента открыл для Vita Coca новый путь распространения. Пока Coke и Pepsi занимались производством кокосовой воды, их контракты с различными заведениями, от стадионов до кампусов колледжей, исключали Vita Coco.

Имея новые возможности для роста, Vita Coco теперь продвигается в бары и рестораны. Первый шаг плана — объединиться с Diageo для создания трех консервированных коктейлей, смешивающих ром Captain Morgan и кокосовую воду Vita Coco: мохито, пина колада и клубничный дайкири.

«Если вы отправляетесь в Бразилию или Юго-Восточную Азию, кокосовая вода — это то, что вы смешиваете с коктейлями», — сказал Кирбан. «Идея состоит в том, чтобы начать приучать потребителей к употреблению коктейлей с кокосовой водой с помощью готовых к употреблению напитков в партнерстве с Diageo».

Кирбан сказал, что Vita Coco будет сотрудничать с алкогольной компанией в своих более широких планах расширения на месте, но отказался назвать партнера.

За последние несколько лет компании по производству алкогольных и безалкогольных напитков объединение, опираясь на ценность бренда и опыт друг друга, чтобы получить так называемую «долю горла». Например, Captain Morgan может представить себя более молодым потребителям Vita Coco, заботящимся о своем здоровье, в то время как Vita Coco извлекает выгоду из привлекательности рома на массовом рынке.

На следующее утро

Vita Coco также опирается на свою репутацию «лекарства от похмелья».

С конца 2019 года бренд использовал Новый год как способ представить наборы для лечения похмелья и подписки, в которых представлены его продукты в сотрудничестве с Postmates, Lyft и Reef Kitchens.

В этом году он сотрудничает с DoorDash для поощрения в понедельник утром после Суперкубка.

Маркетинговая стратегия — это что-то вроде разворота после многих лет сопротивления ассоциации.

«С нашим советом всегда было обсуждение», — сказал Кирбан. «Когда вы говорите о маркетинге, мы хотим говорить о похмелье? Это нормально для нас, чтобы говорить об этом?»

И там это не делается. После того, как похмелье спадет, Vita Coco станет немолочным молоком в вашем кофе.

В конце января бренд объявил о партнерстве с Alfred Coffee, сетью элитных заведений в Калифорнии и Техасе, для создания немолочного кокосового молока для своих бариста.

Vita Coco планирует распространить продукт, разработанный специально для кофе, отдельно от кокосового молока, которое она продает в супермаркетах по всей стране, на другие кофейни и, в конечном итоге, на полки магазинов.

Источник: https://www.cnbc.com/2023/02/10/vita-coco-coconut-water-cocktails-hangover.html.