Зрители падают, ставки растут, но рекламодатели все еще стекаются на Суперкубок

Возврат инвестиций — это только один показатель, который компании учитывают, когда решают потратить миллионы на 30-секундный ролик во время большой игры.

By Джабари Янг


TКоличество американцев, которые смотрели Суперкубок по телевизору в прошлом году, сократилось на 13% по сравнению с пиковым значением в 2015 году, но средняя стоимость 30-секундного рекламного ролика продолжает расти. В этом году розничная цена составляет рекордные 7 миллионов долларов. Для Стейси Таффет, вице-президента по маркетингу бренда PepsiCo Frito-Lay, существует предел того, что она готова заплатить за рекламу Doritos.

«Но я не знаю, что это такое, — сказала она. Forbes. — Мы еще не дошли до этого.

Каждый февраль в одно воскресенье примерно на четыре часа проверенные временем правила разумной экономики скользят вниз по списку корпоративных приоритетов, а уравновешенные процессы принятия решений в отделах маркетинга сдерживаются страхом упустить что-то. Не имеет значения, если компании придется есть холодные бобы до конца года. Суперкубок — это выпускной бал, и все хотят его посетить.

«Это то, чего вы с нетерпением ждете весь год», — сказал Таффет.

Это не значит, что все должны идти. Настоятельно рекомендуются глубокие карманы. Forbesс помощью аналитических фирм Kantar Group и Neilsen собирал данные о каждом Суперкубке с самого начала, то есть с 1967 года, еще до того, как было придумано название Суперкубка. годы. Последний случай был в 57 году, когда Кольты обыграли Медведей. (Правильно, дети, «Медведи» играли в Супербоуле.) В 2007 году средняя цена за 1993-секундный рекламный ролик с поправкой на инфляцию составляла 30 850,000 долларов. К 2016 году он составил 5.4 миллиона долларов.


СУПЕР ЧАША ГЛАЗНЫЕ ЯБЛОКИ

Количество телезрителей, которых рекламодатели охватывают на каждый потраченный доллар, с поправкой на инфляцию.


Одна загадочная цифра, которая точно измеряет растущую стоимость по сравнению с сокращающейся аудиторией, - это количество телезрителей Суперкубка, которых рекламодатели достигают на каждый потраченный доллар. Другими словами, сколько комплектов глазных яблок покупает реклама? Тридцать лет назад, в 1993 году, когда Cowboys победили в Bills, один рекламный доллар с поправкой на инфляцию был заплачен, чтобы охватить 52 человека. В 2022 году на тот же доллар купили 15 зрителей.

НФЛ и Fox Sports отказались комментировать эту историю.

По словам Питера Даболла, директора по стратегии и аналитике iSpot, одной из причин роста ставок на рекламу, несмотря на это снижение стоимости, была эффективность телерекламы или «имиджевая реклама». По крайней мере, на эмоциональном уровне. Если бы этот очаровательный маленький щенок из приюта не подружился с Budweiser Clydesdales, заставляющим комок в горле многих мачо-фанатов НФЛ, возможно, уровень рекламы не подскочил бы на 16% в период с 2021 по 2022 год.

В контексте настойчивых щенков и чутких лошадей кажется почти нелепым говорить о возврате инвестиций рекламодателя или ROI. Для некоторых компаний это имеет значение. Для других тщеславие обладает более сильной магнетической силой. Но в понедельник утром, после последнего вопроса «Вы видели нашу рекламу Суперкубка?» телефонный звонок заканчивается, цифры рассказывают историю.

По словам Дженни Данци, старшего директора PepsiCo по будущим брендам, для такого авторитетного бренда, как Pepsi, который использует событие как «стартовую площадку» для новых продуктов, традиционная мера продаж будет определять рентабельность инвестиций. По словам Даболла, автопроизводители отслеживают такие вещи, как посещения веб-сайтов. Forbes. По словам директора по маркетингу Даны Марино, относительные новички в крупнейшей экономике мира, такие как японская маркетинговая компания Rakuten, занимающаяся возвратом денег, будут отслеживать регистрацию на веб-сайте и удержание клиентов.

Rakuten, которая заявила, что ее бренд известен в Азии на 98%, использовал прошлогодний Суперкубок, чтобы более или менее представить себя покупателям в Северной Америке, сказал Марино. Forbes. Rakuten купила американский веб-сайт Ebates за 1 миллиард долларов в 2014 году и переименовала его в свое имя. Решение потратить рекламные деньги на большую игру не было поспешным. Марино рассказала, что начала предлагать генеральному директору-миллиардеру Хироши Микитани в мае 2021 года. По ее словам, реклама Super Bowl в феврале 2022 года привела к увеличению продаж в течение следующих двух кварталов, скачку узнаваемости бренда и увеличению числа клиентов, обновляющих свои учетные записи. Вдохновленный этим успехом, Rakuten возвращается в этом году с рекламным роликом, в котором фигурируют персонажи из фильма. Clueless.

Однако то, что хорошо сработало для Rakuten, не дало никакого импульса для биржи криптовалют FTX, которая рекламировала во время большой игры в прошлом году, как способ сказать: «Эй, мы большие, мы прибыли».

Крах FTX с тех пор не был результатом ее щедрых расходов на рекламу в единственный день в году, когда значительная часть населения настраивается только для того, чтобы посмотреть рекламу. Это просто означало, что, когда FTX разразилась скандалом и банкротством, о них услышало намного больше людей.

Fox Sports заявила, что в этом году никакие компании, связанные с криптовалютой, не будут размещать рекламу. Даже без них рекламные места распроданы.

Цены разные. Марино из Rakuten сказала, что воспользовалась выгодной сделкой, которую предлагала Fox Sports — зарегистрируйтесь на место в июне и получите скидку на рекламное время. Кэшбэк компания вернула деньги.

Средняя цифра в 7 миллионов долларов заставляет Марино хихикать. «Не то, что мы заплатили», — сказала она. "Даже не близко."

Если бы Ракутену пришлось выложить полную стоимость фрахта От $ 6 миллионов до $ 7 миллионов в течение 30 секунд Марино сказал, что это не будет хорошей тратой денег. «Это не продуманное, сложное медиа- и маркетинговое планирование», — сказала она.

Вдумчивый? Сложный? Речь идет о Суперкубке. Как выразился бывший президент CBS Sports Нил Пилсон, нет другого способа привлечь столько зрителей, и даже если 15 зрителей на каждый потраченный на рекламу доллар — это исторически низкий показатель, это всего лишь один из соображений, которые компания решает, стоит ли танцевать на выпускном вечере в Америке.

«Числа», — сказал Пилсон. Forbes, «они не принимают эти решения. Они просто предоставляют информацию. Это ваши лидеры в отрасли решают, стоит это того или нет. Люди говорят: «Цифры этого не подтверждают». Лидер компании говорит: «Да, но я был на Суперкубке, а ты нет».

БОЛЬШЕ ОТ FORBES

БОЛЬШЕ ОТ FORBESПочему Рианне не заплатят за ее шоу в перерыве СуперкубкаБОЛЬШЕ ОТ FORBESПознакомьтесь с миллиардером, владельцем клуба Philadelphia EaglesБОЛЬШЕ ОТ FORBESДеньги за Суперкубком LVII: 14 цифр, которые вам нужно знатьБОЛЬШЕ ОТ FORBESЛучше элитного квотербека может быть только недорогой элитный квотербек.БОЛЬШЕ ОТ FORBESИщете налоговые льготы? Купите свою альма-матер своей следующей футбольной звездойБОЛЬШЕ ОТ FORBESСамые ценные спортивные империи мира 2023 г.

Источник: https://www.forbes.com/sites/jabariyoung/2023/02/12/super-bowl-ad-rates-are-rising-viewership-is-falling-yet-advertisers-are-still-spending- как сумасшедший/