От изменений в доступности данных до роста новых платформ и изменения поведения клиентов, цифровая реклама сегодня не та, что была всего несколько лет назад. Эта серия статей расскажет брендам и ритейлерам, что следует учитывать при планировании маркетинговых стратегий в поиске, медийной рекламе, видео, социальных сетях, партнерских программах и многом другом. Он также будет охватывать процессы принятия решений, такие как цели эффективности и моделирование смешанной среды.
Болтовня на маркетинговых конференциях или даже быстрый поиск в Google.
Дмитрий Сохач, основатель Адмикс Глобал, делится тремя подходами, которые перестали работать в SEO. Во-первых, контент более длинной формы не пользуется популярностью, поскольку уступает более короткому качественному контенту в диапазоне от 1,500 до 2,000 слов. Точно так же, хотя обратные ссылки остаются важными, простые в создании обратные ссылки с более низкой точностью (например, веб-каталоги и комментарии к статьям) менее ценны, чем релевантные ссылки с авторитетных веб-сайтов, с которыми бренды должны пытаться сотрудничать. В-третьих, что также отражает рост интеллекта поисковых систем, это ослабление влияния чрезмерного использования ключевых слов и усиление наказаний за них. «Вместо того, чтобы сосредотачиваться на плотности ключевых слов, лучше использовать естественный язык, использовать отраслевую терминологию и стратегически включать ключевые слова только там, где они имеют смысл», — предлагает Сохач.
Однако «ИИ может быть невероятно полезен для SEO-стратегий», — отмечает Мишель Сонги, генеральный директор и основатель Нажмите крюк, которая работает с такими брендами, как WHOOP и Athletic Greens. «Инструменты на основе ИИ могут быстро и точно оценивать большие объемы данных, чтобы определять наиболее релевантные ключевые слова и темы, и даже помогать брендам оптимизировать существующий контент для достижения наилучших результатов в поисковых системах», — говорит она.
Также с положительной стороны бренды сегодня могут использовать целевые поисковые объявления, чтобы более точно охватить желаемую аудиторию. Например, Google Ads теперь предлагает более надежные таргетинг на аудиторию на основе демографических данных, интересов и поведения, что увеличивает вероятность того, что потребители, увидевшие данную рекламу, заинтересованы в конкретном бренде. Кроме того, Google представил новый форматы рекламы, такие как адаптивные поисковые объявления и объявления о покупках, которые претендуют на то, чтобы быть более релевантными и эффективными, чем другие поисковые объявления. Bing также улучшил свой форматы рекламы и возможности таргетинга.
Платный поиск был сильным каналом для ЦифроваяВоля, где Джо Карасин, директор по маркетингу, добился большего успеха с ключевыми словами, ориентированными на транзакцию, чем в прошлые годы, когда намерение ключевого слова не считалось столь важным. Он объясняет, что эти кампании превосходят кампании Google Performance Max, выкатил менее двух лет назад, которые были развернуты во всех ресурсах Google; последние, несмотря на то, что дают очень мало контроля над брендом, помогают быть видимыми на всех каналах.
Крейг Браун, руководитель отдела доставки в Инкубета, с такими клиентами, как eBay и Saks OFF 5th, описывает себя как «покупателя старой школы с оплатой за клик (PPC)». Он отмечает продолжающийся переход к более автоматизированным кампаниям, устраняющим элемент контроля со стороны рекламодателей, и говорит, что больше не видит чрезмерного успеха в стратегиях назначения ставок вручную, которые работали три года назад. «Внедрение кампаний [Google] Performance Max теперь означает, что все ваши ключевые слова и торговые кампании объединены, а также в поисковой выдаче и на YouTube. Это затрудняет влияние на производительность, поскольку не хватает доступных данных и меньше целей для манипулирования. Поисковые рекламодатели должны стать более креативными, чтобы понять, какие элементы текстовых объявлений, изображения и видео обеспечивают наилучшую эффективность и почему, а не просто копаться в ключевых словах, устройствах и географических данных, чтобы отточить правильные клики», — говорит Браун. .
Эли Миракхор, заместитель медиа-директора Агентство голубого неба, который работает с Coca-Cola, считает алгоритмически определенные места размещения в поисковых кампаниях эффективными и помогает облегчить часть ручной работы в прошлом, но предостерегает: «Как никогда важно иметь правильную атрибуцию в своих аккаунтах, чтобы ваши кампании могли стимулировать настоящая ценность и эффективная оптимизация».
Хотя это и не ново, нативная реклама, которая интегрирована в контент веб-сайта или мобильного приложения, чтобы быть менее навязчивой, демонстрирует очевидный успех и имеет выносливость. Исследования Wyzowl и Magna предполагает, что видео и интерактивная реклама могут оказать еще большее влияние на вовлеченность, запоминаемость бренда и покупательское намерение. (84% потребителей были убеждены купить товар или услугу после просмотра видеоролика бренда. Согласно исследованию, проведенному Magna, интерактивная видеореклама привлекает на 47 % больше внимания, чем статическая реклама, а также повышает запоминаемость бренда и намерение совершить покупку.) Ион Интерактивный сообщает, что 88% маркетологов заявили, что интерактивный контент, такой как креатив, основанный на играх и опросах, эффективно отличает их бренд от конкурентов.
Барух Лабунски, генеральный директор РейтингSecure, партнер Google, соглашается: «Поскольку средства массовой информации становятся все более изощренными, в 2023 году медийная реклама будет вынуждена адаптироваться. метавселенную или увидеть, когда вы приостанавливаете фильм по запросу. Прикосновение к пульту делает покупку».
В сочетании с индивидуальным таргетингом эволюция креативных решений будет продолжать превращать показ в эффективную тактику полной воронки для брендов, ориентированных на повышение осведомленности посредством действия. Чарли Легг, старший вице-президент по медиа-директору Blue Sky Agency, добавляет, что клиенты продолжают получать здесь прибыль, и «продолжающаяся эволюция ИИ и динамических креативных решений будет по-прежнему делать показ жизнеспособным форматом рекламы, который рекламодатели могут включать в свой набор каналов».
«Мы почти исключительно используем видеорекламу для наших медийных инвестиций. Мы ориентируемся на цену за завершенный [15-секундный] просмотр и вставляем не только данные об аудитории, но и очень релевантные контекстные сопоставления. Благодаря этому мы получили результаты взаимодействия, которые иногда превышают результаты более низких каналов воронки, таких как платный поиск», — сказал Каван Часан, руководитель отдела по развитию бренда и аналитике для гуру, который считает Patagonia своим клиентом. Он предупреждает, что не будет покупать рекламные блоки, если издатель или программный компонент не отфильтрует 100% своего инвентаря перед ставкой с помощью решений для мошенничества с рекламой.
Голосовой поиск тоже в тренде. Мирахор указывает на Google Исследование это означает, что 41% взрослых американцев и 55% подростков США ежедневно пользуются голосовым поиском. Но «сопоставление этих запросов с вашими ключевыми словами также меняется», — говорит он. «Существует исчезновение старого типа фразового соответствия для ключевых слов, с модификатором широкого соответствия вместо нового фразового соответствия, что дает рекламодателям меньше контроля над тем, насколько конкретно они могут ориентироваться на ключевые слова. Платформы также экспериментируют и выясняют, как интегрировать ИИ с поисковыми запросами пользователей и как они соответствуют определенным ключевым словам и поисковым запросам».
Со своей стороны, B2B-бренды отказываются от стандартной медийной рекламы в пользу нативной рекламы, включая программы синдикации контента. Мэтт Мудра, вице-президент по планированию и производительности в ШЕРМЕР, агентство, которое работает с Best Buy
Возвращаясь к поиску, Мудра говорит: «Хотя поиск Google остается основным платным поисковым каналом для маркетологов B2B, мы видим, что поиск Bing сокращает разрыв с точки зрения доли кошелька, и мы ожидаем, что эта тенденция сохранится с внедрением ИИ в поиск… Для SEO, [в центре внимания по-прежнему] создание высокорелевантного контента, удобного для поиска, поскольку мы все готовимся к грядущим серьезным изменениям в поведении органического поиска».
Источник: https://www.forbes.com/sites/andreawasserman/2023/02/27/what-brands-need-to-know-search-display-advertising-in-2023/