Отчеты говорят, что молодые пьющие пьяницы за вином. Что думают виноделы?

Вслед за выпуском 2023 года Банк Силиконовой долины. Отчет о состоянии винодельческой отрасли США., винная промышленность обеспокоена. Главный вывод отчета: в винодельческой отрасли есть проблема молодых пьющих.

В отчете говорится, что винная индустрия по-прежнему не может захватить рынок поколения Z и миллениалов — единственная область роста американского вина была среди пьющих старше 60 лет, причем наибольший рост наблюдается среди 70-летних и 80-летних.

«На мой взгляд, это самая большая проблема для винного бизнеса сегодня, а именно отсутствие вовлеченности и участия в винной категории со стороны молодых потребителей в годы их расцвета», — Роб Макмиллан, исполнительный вице-президент и основатель SVB. винная практика и автор доклада, сказал во время панельной дискуссии. «Что бы мы ни делали для продвижения брендов среди более молодых потребителей, я должен сказать, что мы должны остановиться прямо сейчас, потому что это не помогает».

«Винодельческая индустрия была возмущена стремлением привлечь более молодых потребителей, — говорит Брэндон Хофхерр, директор по маркетингу компании Винодельня Сент-Джеймс. «Старшие поколения не пьют в том же темпе, что и раньше, а молодые потребители пьют повсеместно, но не часто тянутся к вину».

Самая большая проблема, о которой говорится в отчете, заключается в том, что молодые пьющие не переходят на стартовые вина: ультрадоступные, массовые бутылки вина стоимостью менее 15 долларов. В отчете отмечается, что продажи бутылок стоимостью более 15 долларов растут, в то время как рост продаж высокопроизводительных виноделен, продающих бутылки стоимостью менее 15 долларов, снизился.

В то время как прошлые поколения начали пить доступные красные и белые напитки в возрасте 20 лет, сегодняшняя молодежь не привередлива. У них также есть доступ к большему выбору напитков. Им не нужно ограничиваться дешевым вином, они могут в любой вечер потягивать тщательно приготовленные крепкие сельтерские напитки, создавать напитки в банках или делать более интересные коктейли. SVB отмечает, что 35% молодых людей в возрасте от 21 до 29 лет пьют алкоголь, но не вино. 5% потребителей в настоящее время полностью воздерживаются от алкоголя.

«Мы должны согласиться с отчетом о том, что молодые потребители отказываются от вин в пользу готовых к употреблению вин и таких категорий, как текила и ром», — говорится в сообщении. Шоу-РоссИсполнительный вице-президент по управлению брендами Ник Джеймс. «В результате мы премиализируем наш портфель, сосредоточившись на более дорогих винах, которые все еще демонстрируют рост, таких как Brunellos и Amarones». Он обнаружил, что, хотя молодые покупатели менее заинтересованы в этой категории, пожилые потребители по-прежнему готовы платить все больше и больше за бутылки премиум-класса.

Шоу-Росс не игнорирует представителей поколения Z и миллениалов. Импортер вина и спиртных напитков также направляет больше ресурсов в социальные сети и электронную коммерцию, чтобы привлечь более молодую аудиторию. «В целом винодельням, производителям, импортерам и дистрибьюторам придется много работать, чтобы сделать свою продукцию актуальной для более молодого потребителя», — говорит Джеймс. «Эта статья — своевременное предупреждение».

Алекс Райан, президент, главный исполнительный директор и председатель Портфолио Дакхорна, не видел проблем с молодым поколением. У бренда есть много бутылок по цене от 20 до 200 долларов, чтобы привлечь внимание широкого круга любителей, и «наши вина Decoy начального уровня неизменно пользуются завышенным спросом у молодого поколения», — говорит Райан. «Мы с оптимизмом смотрим в будущее роскошных вин, поскольку видим спрос со стороны различных демографических групп и продолжаем внедрять инновации с новыми предложениями».

Эталонное вино также продвигается вперед, придерживаясь своего рынка и продолжая сосредотачиваться на том, что у них получается лучше всего — на редких, коллекционных и старых винтажах. «Потребители этого сегмента, как правило, старше, и они пришли к пониманию сложности и качества, которые обеспечивает эта категория вин», — говорит генеральный директор и владелец Дэвид Паркер. «Хотя это делает пожилую демографическую группу единственным растущим сегментом, эта пожилая демографическая группа быстро растет и будет расти в течение многих лет. Число американцев, переходящих в эту категорию, намного превысит число умирающих или иным образом прекращающих пить вино на протяжении десятилетий».

Паркер не слишком беспокоится о смене поколений — он считает, что снижение интереса молодых пьющих людей является частью естественного колебания маятника. «Эти паттерны встречались много раз раньше и всегда приводили к собственному естественному решению», — отмечает он. «Каждый раз, когда в прошлом достигалось такое продолжительное высокое производство, возникает новая категория рентабельного вина».

Он указывает на винные холодильники, белый зинфандель, божоле нуво, коробочное вино и «Two Buck Chuck». «Эти вина были способом использовать избыточное производство для наличных денег, и каждое из них привлекало новое поколение любителей вина, которые затем, как правило, продвигались вверх по кривой качества», — говорит Паркер. «Скорее всего, это повторится».

«Поколение миллениалов больше и потребляет больше алкоголя на душу населения, чем представители поколения X», — говорит Паркер. «Они и поколение Z, которые следуют за ними, осваивают предметы роскоши быстрее, чем предыдущие поколения, что является еще одним обнадеживающим признаком для винодельческой отрасли».

Но часть препятствий будет заключаться в том, чтобы разрушить присущую вину неприступность. «Винодельческая индустрия зарекомендовала себя как нечто для элиты, и вы должны знать определенные правила, чтобы наслаждаться ею», — заявляет Винодельня Сент-ДжеймсХоферр.

Чтобы привлечь более молодую аудиторию, винодельня расширяет свою основную линейку, чтобы включить в нее более доступные предложения. «У нас есть линейка сезонных фруктовых вин ограниченного выпуска, которые соответствуют вкусам разных сезонов, таких как Strawberry Citrus весной, Pineapple Mango летом, Spiced Apple осенью и Cranberry Wine зимой», — говорит он. «В этом подходе важна гибкость как при разработке новых продуктов, так и при выводе их на рынок».

В Напе, Виноградник ЛаркмидСаманта Сильва из компании заметила, что посетители, которые пьют помоложе, хотят получить полный опыт взаимодействия с брендами в целом, а не только с одной бутылкой. «Все дело в опыте, а не только в вине», — говорит директор поместья. «Мы обнаружили, что молодые потребители вина хотят наслаждаться прекрасным вином в целом».

Ее юные посетители требуют от своих дегустаций большего. «Прогулка по виноградникам и просмотр винограда, из которого делают вино; дегустация вин наряду с этическими продуктами местного производства; и узнать о закулисных процессах виноделия, чтобы они были более тесно связаны с тем, что они потребляют», — говорит она. «Поскольку на рынке так много вариантов для напитков, сейчас как никогда важно быть прозрачным и позволять устанавливать такие более глубокие связи, когда дело доходит до наслаждения вином».

«Молодые потребители хотят получить реальный опыт общения с брендом, — говорит Сэм Котурри, владелец Винодельня Шестнадцать 600. «Чрезмерно кураторские или чрезмерно приукрашенные штрихи бренда, будь то лично или в цифровом виде, препятствуют значимому взаимодействию и удерживают связь молодых потребителей с брендом на поверхностном и мимолетном уровне. Глубоко аутентичный, преднамеренный опыт взаимодействия с брендом создает долгосрочных клиентов».

Это также распространяется на устойчивый обмен сообщениями. Котурри заключает: «Молодые потребители заботятся о реальной, ощутимой устойчивости, а не об обмене сообщениями, не о зеленом мытье. Им нужны по-настоящему позитивные экологические и климатические ценности, на которые воздействуют и которые занимают центральное место в деятельности бизнеса».