Новый исполнительный директор Peloton Барри Маккарти находится у руля связанной фитнес-компании всего около месяца, но он уже тестирует способы привлечения новых клиентов и повышения прибыльности бизнеса.
Peloton подтвердил CNBC, что в пятницу он начнет опробовать новую систему ценообразования, при которой клиенты вносят единую ежемесячную плату как за свое тренировочное оборудование, так и за доступ к фитнес-классам Peloton по требованию. По словам компании, если пользователь решит отменить заказ, Peloton заберет велосипед за дополнительную плату за доставку.
Тест будет проводиться в течение определенного периода времени в Техасе, Флориде, Миннесоте и Денвере за ежемесячную плату в размере от 60 до 100 долларов в месяц. Покупатели смогут выбрать этот вариант только в обычных магазинах Peloton или в ее фитнес-студиях, а не в Интернете.
Пресс-секретарь Peloton Амелиз Лейн заявила, что Peloton создала ограниченный по времени пилотный проект на некоторых рынках в Соединенных Штатах, чтобы изучить различные модели ценообразования и варианты для новых участников.
«Это согласуется с верой Peloton в то, что интуиция управляет тестированием, а данные определяют принятие решений, поскольку компания устанавливает курс на следующую фазу своей эволюции и роста», — сказал Лейн в заявлении, отправленном по электронной почте.
Компания пытается привлечь на свою сторону скептически настроенных инвесторов. Один аналитик с Уолл-стрит уже задался вопросом, может ли новый тарифный план отразиться на бренде и финансах Peloton. Акции упали примерно на 79% за последние 12 месяцев. В последние недели акции торговались ниже цены IPO в 29 долларов и закрылись в среду на уровне 23.44 доллара. Он упал на 3% в начале торгов в четверг.
Члены Peloton, которые также владеют частью оборудования компании, платят ежемесячную плату в размере 39 долларов за доступ к тренировочным занятиям, включая езду на велосипеде, медитацию, йогу и бег. Члены, пользующиеся только цифровыми подписками, платят 12.99 долларов в месяц.
Большие авансовые расходы связаны с оборудованием компании. Оригинальный Bike Peloton в настоящее время стоит 1,745 долларов, включая стоимость доставки и установки, а его Bike + продается по цене 2,495 долларов. В августе прошлого года компания снизила цену на свой велосипед примерно на 20% до 1,495 долларов без учета доставки, надеясь привлечь больше потребителей более дешевым вариантом. Он также предлагает финансирование через Affirm.
Маккарти также уже ясно дал понять, что цены могут упасть еще больше, поскольку он стремится расширить базу пользователей Peloton после пандемии Covid.
Бывшему исполнительному директору Netflix и Spotify, сменившему сооснователя Peloton Джона Фоули на посту генерального директора, было поручено вернуть Peloton к прибыльности, поскольку компания борется с падением спроса на продукты для тренировок на дому и увеличением расходов на цепочку поставок.
«Я думаю, что у нас есть огромная возможность изменить бизнес-модель и резко увеличить [общий адресуемый рынок] для новых участников, снизив стоимость входа и поэкспериментировав с соотношением между ежемесячным периодическим доходом и первоначальным доходом», — сказал Маккарти. в интервью Джиму Крамеру из CNBC в прошлом месяце.
В то время как стратегия комплексного ценообразования является лишь тестом, и неясно, будет ли Peloton постоянно внедрять эту идею и когда, аналитик BMO Capital Markets Симеон Сигель поднял вопрос об ущербе, который она может нанести финансовым показателям Peloton и имиджу ее бренда.
«Для компании, которая столкнулась с проблемами логистики, теперь они фактически позволяют людям вернуть свое оборудование в любой момент», — сказал Сигел. «На самом деле они все больше втягиваются в игру с доставкой и логистикой. Вместо того, чтобы уйти от него».
Кроме того, Сигел сказал, что Peloton, к ее чести, удалось удержать уровень оттока на таком низком уровне, потому что люди не хотят отказываться от услуги после того, как совершат такую значительную покупку одного из ее велосипедов или беговых дорожек. Среднемесячный чистый отток клиентов Peloton за последний период составил 0.79%.
«Но если его станет легко отменить и легко вернуть, что это будет делать с оттоком?» — сказал Сигель. «Становится ли Peloton зимним опытом для клиентов, которые каждый год арендуют велосипед на четыре месяца, а затем возвращают его, когда наступает хорошая погода? Это становится очень дорогим клиентом».
Один пользователь также спросил в ветке Reddit о тесте ценообразования, изменит ли Peloton в результате членский взнос для людей, которые уже владеют оборудованием компании.
По состоянию на 31 декабря Peloton насчитывала 2.93 миллиона подключенных фитнес-подписчиков. Всего у него более 6.6 миллионов членов, включая тех, кто платит только за доступ к его тренировочным занятиям.
В еще одной попытке привлечь клиентов Peloton недавно продлила бесплатную пробную версию своих тренажеров Bike, Bike+ и Tread до 100 дней с 30.
У компании также есть новые продукты для кардиотренировок, в том числе устройство для силовых тренировок под названием Peloton Guide и гребной тренажер. Создавая набор подключенных фитнес-моделей, Peloton стремится составить более серьезную конкуренцию таким конкурентам, как Hydrow, Tonal и Lululemon's Mirror. Компания надеется, что люди, у которых уже есть велосипед или протектор, будут покупать больше вещей в экосистеме Peloton, включая собственную одежду.
Когда Маккарти занял пост генерального директора, он написал в служебной записке для сотрудников, что Peloton должна найти способы стимулировать рост. «И это потребует от нас идти на риск, быть готовым быстро ошибаться, быстро учиться, быстро адаптироваться и развиваться, промывать и повторять», — сказал он.
The Wall Street Journal впервые сообщил о ценовых тестах.
Источник: https://www.cnbc.com/2022/03/10/peloton-tests-new-pricing-model-as-it-tries-to-win-customers.html.