Еще раз, заранее, как никто другой

Каждый год предварительные переговоры о рекламе разные. Как правило, каждый год между программистами и маркетологами оговаривается более 20 миллиардов долларов общенационального рекламного времени. В этом году есть ряд изменений по сравнению с прошлогодним авансом, в котором программисты объявили рынок рекламы «переломный момент” или “один на века”, при этом стоимость за тысячу показов или CPM (валюта переговоров) увеличилась на 20%.

Экономика рекламы: Имея признаки потенциальной рецессии, Цены на рекламу в этом году были не такими надежными. Уровень инфляции находится на самом высоком уровне за 40 лет, цена на газ достигла исторического максимума, а фондовый рынок значительно упал с января. Другими факторами, способствовавшими этому, были вторжение России в Украину, продолжающиеся проблемы с цепочками поставок и повышение процентных ставок ФРС.

В недавнем интервью CNBC генеральный директор NBCUniversal Джефф Шелл сказал: «Рынок разброса немного ослаб». Признание того, что рекламный рынок замедляется. Более того, на вторую половину 2022 г. несколько рекламные агентства пересмотрели свои прогнозы расходов на рекламу в сторону понижения, сославшись на экономические опасения. Тем не менее, в 2022 году ожидается сильное увеличение рекламных долларов по сравнению с прошлым годом с рекордно высокими общими расходами на рекламу за год.

Последний экономический спад, затронувший рекламный рынок, произошел весной 2020 года, когда из-за пандемии был закрыт ряд предприятий. Это повлияло на расходы на рекламу в течение нескольких месяцев. Однако рекламная экономика быстро восстановилась, поскольку во второй половине года маркетологи увеличили свой рекламный бюджет на цифровые медиа. Тем не менее, ряд известных категорий продуктов, включая путешествия, розничную торговлю и развлечения, продолжал сокращать свои рекламные расходы на год. Великая рецессия 2008 года был гораздо более впечатляющим: расходы на рекламу в США в годовом исчислении упали на 13%.

Торговая площадка объявлений: Как уже упоминалось, рынок предварительной рекламы в этом году не был таким стабильным, как в прошлом году. Несколько известных программистов сообщили о приросте цены за тысячу показов, приближающемся к 10%. Disney вела переговоры о сделках еще в конце мая. К середине июня NBC, Paramount Fox и The CW, как сообщается, были близки к завершению переговоров.

По состоянию на конец июня Warner Bros. Discovery еще не завершила предварительные переговоры. Поступали сообщения о том, что недавно объединенная компания добивается увеличения цены за тысячу показов при гораздо более высоком росте рекламы, чем на рынке (некоторые отчеты составляли +25%). Недавно объединенная компания имеет КПЗ с самым высоким рейтингом кабельных сетей, премиальных спортивных мероприятий, таких как НБА, MLB, НХЛ и «Мартовское безумие», а также CNN Discovery+ и HBO Max. Во время своей предварительной презентации Дэвид Заслав, президент и главный исполнительный директор, назвал Warner Bros. Discovery пятой вещательной сетью и добивался премиальных цен на вещательное телевидение.

Самым быстрорастущим сегментом в этом году является CTV. eMarketer сообщает, что расходы на рекламу CTV вырастут на 35% и достигнут $6.4 млрд за год. Кроме того, ожидается, что на CTV будет приходиться почти 70% всех доходов от цифровой видеорекламы с самым высоким спросом на Hulu. NBCU объявила, что количество цифровых и потоковых платформ увеличилось почти на 20%, а Peacock удвоил свой доход от рекламы с 2021 года до 1 миллиарда долларов. В целом, у NBCU были рекордные инвестиции в расширенную рекламу на своей платформе, рост которых превысил 30%. Несмотря на сильный рост, как и в других сегментах цифровых медиа, остаются некоторые препятствия для измерения.

iSpot TV и GroupM опубликовали исследование, в котором говорится до 10% аудитории CTV подсчитываются, когда телевизор не включен, что приводит к предполагаемой потере дохода от рекламы в размере 1 миллиарда долларов. Поскольку на CTV выделяется больше долларов на рекламу, в исследовании содержится призыв к новому стандарту для платформы.

Проблемы измерения: Еще в апреле 2021 года рекламное сообщество впервые выразило обеспокоенность по поводу неспособности Nielsen точно измерить аудиторию теле/видео. Аудит MRC показал, что в феврале 18 года у Nielsen неучтенное использование телевизора взрослыми в возрасте от 49 до 2021 лет составило от 2% до 6%, что привело к потере доходов от рекламы на сотни миллионов долларов. Вскоре после этого MRC приостановил аккредитацию Nielsen.

Поскольку Nielsen становится все более уязвимым, ряд компаний, занимающихся рекламными данными, которые измеряют аудиторию, увидели возможность заменить их в качестве источника для переговоров о теле- и видеорекламе. После прошлогодних авансов программисты и рекламные агентства заключили ряд соглашений с Comscore.SCOR
, iSpot TV, VideoAmp, Samba TV, OpenAP, а также межплатформенную инициативу Nielsen One для оценки их возможностей.

Ранее в этом году NBCU выпустил 116-страничный документ, в котором оценивались возможности нескольких компаний, занимающихся измерением аудитории, включая Nielsen. На своем мероприятии One22 в марте NBCU объявила, что будет делиться данными iSpot TV с клиентами во время предварительных переговоров. В результате в июне НБКУ сообщил, что около 40% их авансовых сделок были заключены с нарушением традиционных возрастных и гендерных гарантий. До авансов Horizon Media заявила, что 15% их авансовых закупок будут основываться на поставщиках измерений, не принадлежащих Nielsen. Несмотря на объявления и соглашения, Nielsen, которая была продана частной инвестиционной компании в марте, была основным источником для торговли авансовыми долларами в 2022 году.

Программирование: Одним из традиционных событий первой недели является объявление нового расписания программ. В 2022 году этого не произошло, поскольку программисты сосредоточили внимание на потоковом видео, поскольку зрители переходят на эту платформу. Согласно Hollywood Reporter, пять крупнейших англоязычных вещательных сетей заказывали в среднем 77.4 пилотных программы каждый год с 2012 года. В 2022 году эта цифра упала до 35. Кроме того, было выбрано только 17 новых программ по сравнению с 54 в 2013 году. Например, Disney с Hulu и Disney+, запустившие в конце этого года уровень поддержки рекламы, объявили только о четырех новых программах для ABC. НБКУ заказал еще меньше новых программ.

Основная причина, по которой программисты продолжают уделять внимание потоковому вещанию, заключается в том, что рекламодатели выделяют больше своих рекламных бюджетов на потоковое видео, а не на линейное телевидение, поскольку аудитория (особенно молодые зрители) мигрировала на эту платформу. Ожидалось свыше 50% рекламных бюджетов ушли на потоковые ресурсы по сравнению с 10% в 2019 году.

Эта цифра будет продолжать расти, помимо Disney+, лидера категории Netflix.NFLX
также запустит уровень поддержки рекламы в четвертом квартале. Сообщается, что из-за отсутствия инфраструктуры для продажи рекламы Netflix ведет переговоры с рядом компаний, включая Гугл и НБКУ продать свою рекламу. По состоянию на май на долю Netflix приходилось 6.8% всех просмотров, больше, чем у любого поставщика потокового видео.

Microsoft
MSFT
сидит впереди:
На протяжении многих лет рекламное сообщество не могло решить, когда и как проводить предварительные переговоры. Многие маркетологи просят, чтобы ажиотаж скупки рекламы проходил позже в этом году и охватывал календарный год, а не 52-недельный сезон вещания, начинающийся в конце сентября. Есть и другие проблемы.

Время от времени рекламодатель отказывается от аванса и предпочитает покупать коммерческий инвентарь на разбросанной торговой площадке. В начале июня Microsoft объявила, что пропустит аванс 2022 года и будет активна на рынке разброса. Microsoft продает много высококачественных продуктов, и, возможно, экономический спад решил подождать. разнообразие сообщает, что Microsoft инвестировала почти $ 300 миллионов в сетевой телерекламе в 2021 году и активно участвует в телевизионных спортивных состязаниях. Были сообщения о автомобильный категории, как правило, среди самых больших трат во время авансов, отказывались от своих обязательств по рекламе, поскольку цепочка поставок остается проблемой. Положительным моментом является то, что такие категории, как путешествия и розничная торговля, реклама которых была сокращена во время пандемии, вернулись.

Microsoft идет по стопам Johnson & JohnsonJNJ
. В 2006 году фармацевтический гигант решил не платить аванс и хотел начать переговоры о рекламном времени в августе для покупки на календарный год. В 1975 году J. Walter Thompson, в то время известный магазин на Мэдисон-авеню, бойкотировал аванс, заявив, что увеличение цены за тысячу показов на 25% было возмутительным. В конечном итоге клиенты JWT стали покупать менее качественные шоу по более высоким ценам на рынке разброса. В 1987 году J. Walter Thompson была приобретена WPP.

Поскольку предварительные переговоры в этом году завершаются, мы можем ожидать, что предварительные планы на 2023 год снова будут другими. Например, мы узнаем влияние Netflix и Disney+ на рекламный рынок. Измерение аудитории улучшится, поскольку зрители продолжат смотреть больше потокового контента. Будет больше переговоров о рекламе, основанных на расширенной аналитике аудитории, и больше гарантий, основанных на бизнес-результатах. Акцент на линейных телевизионных программах станет еще менее важным, чем сейчас, для программистов, рекламодателей и зрителей. Кроме того, рекламная экономика, влияющая на спрос, будет другой.

Источник: https://www.forbes.com/sites/bradadgate/2022/07/02/once-again-an-upfront-like-no-other/