Naughty And Nice (R&D) Компании по производству игрушек

В 2014 году CNBC запустила новый рейтинг Звезды НИОКР, RQ50, определяющий американские компании, исследования и разработки которых обеспечили наибольший рост. В рейтинге использовался показатель RQ производительности компаний в области НИОКР, представленный в статье Harvard Business Review за май 2012 г. «Исправление НИОКР на триллион долларов».

Список показал, что увеличение расходов на НИОКР является плохим показателем инновационности компаний. Более того, поскольку большинство инвесторов используют расходы на НИОКР для оценки инновационности, RQ выявляет фирмы, которые остаются вне поля зрения других инвесторов. Вот почему Портфель RQ50 исторически опережает рынок.

Правила Forbes не позволяют авторам публиковать рейтинги, поэтому вместо этого я последовательно профилирую фирмы из RQ50. Поскольку сейчас праздничный сезон, давайте начнем с компании по производству игрушек, которая производила RQ50 все девять лет с тех пор, как CNBC опубликовала первоначальный рейтинг: Hasbro.ИМЕЕТ
(рейтинг RQ 26 из 288).

Игрушки обычно не приходят на ум, когда речь идет об исследованиях и разработках, поэтому, вероятно, лучший способ понять, что делает Hasbro исключительной, — это сравнить компанию с ее основным конкурентом, Mattel.MAT
(Рейтинг RQ 275 из 288). Сравнение с конкурентом устраняет вещи, которые различаются в разных отраслях, что упрощает привязку различий в RQ к вещам, которые компании делают по-разному.

На протяжении большей части своей истории Hasbro поддерживала более высокий RQ, чем Mattel, несмотря на схожий возраст, доходы и уровень исследований и разработок. Более высокий RQ означает более высокую рыночную стоимость, при прочих равных, и относительная динамика акций Hasbro и Mattel подтверждает это.

Чем объясняется более высокий RQ Hasbro?

На RQ компании, или способность стимулировать рост за счет НИОКР, влияют три фактора: качество портфеля идей, способность преобразовать портфель идей в коммерческие продукты/услуги и способность использовать коммерческие идеи. Давайте рассмотрим каждый из них по очереди.

Портфолио идей

Портфолио идей Mattel сильно сконцентрировано. На Барби приходится 27.6% продаж Mattel, а на Hot Wheels — еще 17.6%. Напротив, портфолио Hasbro разнообразно. Его сегмент франчайзинговых брендов, который включает в себя Clue, Dungeons and Dragons, Magic: The Gathering, Nerf, Peppa Pig, Playdoh и Transformers, среди прочего, составляет 22% продаж Hasbro, меньше, чем одна Барби делает для Mattel.

Такое разнообразие портфеля имеет два преимущества. В обороне Hasbro менее подвержена катастрофическому риску в любой из своих продуктовых линеек. В нападении он заставляет компанию постоянно выявлять новые возможности. Действительно, Emerging Brands составляют самый большой сегмент Hasbro (29% продаж). Таким образом, портфолио Hasbro не только более разнообразно, но и обновляется быстрее.

Откуда берутся эти идеи?

И Hasbro, и Mattel имеют научно-исследовательские лаборатории, поэтому некоторые новые идеи исходят от их внутренних инженеров и дизайнеров. Классическими примерами являются Mr. Potato Head и GI Joe в Hasbro и Barbie в Mattel. Однако идеи индустрии игрушек чаще приходят из внешних источников. Одним из источников внешних идей являются независимые изобретатели, поэтому обе компании поддерживают порталы, на которых изобретатели могут отправлять идеи: Искриться в Хасбро и Мои MattelИдеи в Маттел. Каждая компания ежегодно получает через эти порталы тысячи идей, и примерно 100 из них могут быть переданы высшему руководству для дальнейшего рассмотрения.

Второй источник внешних «идей» — поглощения — оптовые покупки компаний с существующими продуктовыми линейками. Обе компании использовали эту стратегию на протяжении многих лет. Hasbro, например, приобрела Dungeons and Dragons Beyond в этом году, а Mattel приобрела Mega Brands в 2014 году.

Из этих двух подходов к внешним идеям Hasbro склонен отдавать предпочтение независимым изобретателям, в то время как Mattel предпочитает приобретения: гонорары Hasbro составляли от 9 до 13% продаж за последние три года, а Mattel — от 3.5 до 5% продаж. Напротив, Hasbro совершила три приобретения на общую сумму 336 миллионов долларов за последние 15 лет (0.5% продаж) (исключая приобретение Entertainment One в 2019 году, которое не относилось к портфелю идей). Mattel аналогичным образом совершила три приобретения за тот же период, но их общая сумма составила 1162 миллиона долларов (1.5% продаж).

Лицензирование у независимых изобретателей представляет собой органический рост — привнесение новых идей и возможность открытия новой классики. Напротив, приобретение приносит идеи, потенциал которых был реализован, что означает, что приобретатели платят чистую приведенную стоимость (NPV) этого реализованного потенциала. Эти приобретения имеют смысл только в том случае, если приобретатель может увеличить рыночный потенциал этих продуктов или если приобретение принесет ресурсы, повышающие ценность существующего портфеля приобретателя. Примером последнего является Приобретение Hasbro Entertainment One в 2019 году, чтобы создавать программы из своей интеллектуальной собственности.

Возможность развития

Даже когда Hasbro или Mattel лицензируют идею у независимого изобретателя, компания прилагает значительные усилия для дальнейшего развития этой идеи внутри компании. Это включает в себя усовершенствование его играбельности, повышение его технологичности, обеспечение его безопасности и разработку упаковки. Поскольку компании глобальные, все эти усилия должны учитывать разнообразие вкусов и условий стран, где будет производиться и продаваться продукция.

Хотя у меня нет подробностей об этих усилиях по разработке, Hasbro делает две вещи, обычно связанные с более высоким RQ. Во-первых, он поддерживает внутренние производственные мощности. Он даже занимается контрактным производством для других компаний. Сохранение хотя бы некоторых производственных мощностей внутри компании гарантирует, что при разработке продукта учитываются производственные проблемы. Однако Mattel также занимается внутренним производством, так что это не влияет на разницу в RQ. Во-вторых, у Hasbro есть «возможность прекращения» — способность распознавать, когда продукты должны быть уничтожены, и желание их убить, как это было в 1992 году с Savage Mondo Blitzers.

Эксплуатационная мощность

Последним и часто самым важным фактором, влияющим на RQ компании, является ее способность получать доход от любой данной идеи. Часто это определяется масштабом компании, поскольку более крупные компании, как правило, работают на большем количестве рынков. Это означает, что они могут использовать существующие каналы дистрибуции и продаж для представления новых продуктов на этих рынках. Hasbro и Mattel работают на одних и тех же рынках, поэтому самая большая разница в их возможностях использования может заключаться в стремлении Hasbro к включению большей части своей интеллектуальной собственности в средства массовой информации. Это означает, что каждая новая идея распространяется не только как физический продукт, но и в медиа. Это имитирует способность Disney получать общие доходы от фильмов, в три раза превышающие их кассовые сборы, за счет мерчандайзинга, программ и тематических парков. Действительно, 15.5% доходов Hasbro в 2021 финансовом году пришлось на сегмент телевидения, кино и развлечений.

Выводы

Похоже, у Hasbro лучший портфель идей, лучшие возможности для развития этих идей, а также больше возможностей для их использования. Кроме того, в этих элементах есть согласованность, которая является настоящей отличительной чертой компании RQ «Зала славы» — исследования и разработки — это не телега, а лошадь.

Источник: https://www.forbes.com/sites/annemarieknott/2022/12/28/naughty-and-nice-rd-toy-companies/