Люксовые бренды должны подготовиться к «богатству»

Принято считать, что когда экономика колеблется, состоятельные люди не медлят и продолжают тратить деньги, в то время как все остальные срезают углы и отступают.

Но первые признаки свидетельствуют о том, что когда, а не если экономика потерпит неудачу, богатые люди с высокими доходами разделят эту боль. И их боль перекинется на люксовые бренды, которые зависят от их щедрости.

Wall Street JournalДжастин Лахарт называет это «богатая цессия», где состоятельные немногие почувствуют больше потрясений, чем многие из массового рынка, которые будут защищены надежным рынком труда.

С другой стороны, увольнения начинают затрагивать высокооплачиваемых профессиональных работников, а места, где они размещают свои богатства, такие как рынки акций и жилья, находятся под давлением.

«В преддверии нового года предприятия, которые обслуживают состоятельных людей, могут быть разочарованы, в то время как те, кто отдает предпочтение простым людям, а не высокомерным, могут добиться большего», - написал Лахарт.

Тормоза включены в конце года

В последнем квартале года, когда продажи должны были расти, продажи многих люксовых брендов замедлились или даже упали, что является справедливым предупреждением о грядущей «богатой уступке».

LVMH, лидер отрасли и лидер по доле рынка, заработавший 86 миллиардов долларов в прошлом году, испытал замедление в четвертом квартале, при этом органическая выручка выросла всего на 9% после двузначного роста в диапазоне ~ 20% в течение первых трех кварталов.

Gucci-владелец Kering, номер два в отрасли, но значительно отстающий с доходом в 21.8 миллиарда долларов в прошлом году, в четвертом квартале наблюдалось падение сопоставимых продаж на 8%, в том числе снижение на 15% в Северной Америке и на 19% в Азиатско-Тихоокеанском регионе по сравнению с предыдущим годом.

Ассоциация Эсте Лаудер КомпанииEL
Inc. упала на 17% в квартале, закончившемся в 2022 году. Капри Холдингс с брендами Versace, Jimmy Choo и Michael Kors упали на 6% в последнем квартале 2022 года. гобелен (Тренер, Кейт Спейд и Стюарт Вайцман) упали на 5% в конце года.

В пик сезона продаж, Канада гусь выручка упала на 1.6% по сравнению с предыдущим годом. И Ralph Lauren вырос на 1%, но продажи замедлились с 8% и 5% роста в двух предыдущих кварталах.

На розничном фронте, NordstromJWN
продажи упали на 2.9% в квартале, закончившемся в октябре 2022 года. Следующий отчет будет опубликован в начале марта. Так же, FarfetchFTCH
еще не отчитался за весь год, но за квартал, закончившийся в сентябре 2022 года, валовые продажи товаров снизились на 4.9%.

Нейман Маркус и Сакс Пятая авеню прикрыты частной собственностью, но оба недавно объявили об увольнениях, что никогда не было хорошим знаком.

Расходы на предметы роскоши и премиум-класса будут сокращены в наибольшей степени

Новое исследование PwC прогнозирует, что в ближайшие шесть месяцев то же самое или даже худшее может произойти и с люксовыми брендами. Его Глобальное исследование Consumer Insights Pulse, измерив более 9,000 потребителей на 25 рынках, обнаружил, что секторы роскоши / премиум-класса примут на себя основную тяжесть замедления расходов.

Обнаружив, что 53% потребителей воздерживаются от второстепенных расходов, при этом предметы роскоши являются самыми несущественными из всех, PwC сообщает, что 96% всех опрошенных потребителей намерены внести некоторые коррективы в свои покупательские привычки.

В частности, исследование показало, что 53% потребителей планируют сократить свои расходы на предметы роскоши/премиум или дизайнерские товары. Покупки основной модной одежды и обуви также нацелены на сокращение расходов на 41% потребителей, а путешествия ожидают сокращения на 43%.

«Кризис стоимости жизни оказывает существенное влияние на то, как потребители совершают покупки как в магазинах, так и в Интернете», — заявила в своем заявлении Сабина Дюран-Хейс, руководитель глобального потребительского рынка PwC. «По мере роста цен потребители во всем мире сокращают второстепенные расходы, тратя больше времени на поиск более дешевых альтернатив».

Осуществление когнитивного переключения

Низкие цены – это последнее, что потребители ожидают найти, покупая предметы роскоши, но даже если они готовы платить больше, они могут быть удивлены тем, насколько далеко цены на роскошь выросли За последние несколько лет.

«Для всех ведущих люксовых брендов и групп большая часть роста в 2022 году будет обеспечена за счет высоких цен, а не за счет сопоставимого роста объемов», — поделился со мной Милтон Педраса из The Luxury Institute.

«Даже HNW (с высоким уровнем дохода) и UHNW (сверхвысокий уровень дохода) потребители говорят Институту роскоши, что дальнейшее повышение цен на одни и те же товары имеет свои пределы. Мы ожидаем, что рост в большей части индустрии роскоши замедлится в 2023 году, а восстановление произойдет в 2024 году», — продолжил он.

Стивен Роджерс, управляющий директор Центра потребительской индустрии Deloitte Insights, объяснил работающий психологический механизм, называемый когнитивным переключением.

Он активируется, когда цены превышают приемлемые диапазоны, которые люди носят в голове. Затем потребители вынуждены производить расчеты в уме, чтобы решить, платить ли им больше, перейти на более дешевый вариант или обойтись без него. Даже состоятельные потребители, которые могут заплатить такую ​​цену, могут не захотеть этого делать.

«Потребители с низкими доходами постоянно идут на эти компромиссы, скидки и переключения по финансовым причинам. Но потребители с высокими доходами не застрахованы от того, чтобы делать одни и те же переключатели, но по другим причинам», — сказал он.

«Если потребители считают, что компании устанавливают несправедливые цены, люксовые бренды могут столкнуться с когнитивным переключением, когда потребители с высоким доходом не захотят идти, даже если они могут позволить себе платить более высокую цену».

Внутренние и внешние факторы будут влиять на «уступку богатства». За последние два года состоятельные люди в значительной степени удовлетворили свой неудовлетворенный спрос на личную роскошь, вызванный пандемией, при этом рынок вырос на 32% с 2020 по 2021 год и еще на 22% с 2021 по 2022 год. по Бейну-Альтагамме.

И, учитывая текущую экономическую ситуацию, они могут быть более чем готовы выключить свой переключатель покупок, пока турбулентность не утихнет.

Источник: https://www.forbes.com/sites/pamdanziger/2023/02/21/luxury-brands-must-prepare-for-a-richcession/