Klarna — это не компания «Купи сейчас, заплати потом» (BNPL)

НАБЛЮДЕНИЯ ОТ СНАРКОГО БАКА FINTECH

Klarna, которую часто называют компанией «купи сейчас, заплати позже» (BNPL), объявила об увеличении валовой стоимости товаров (GMV) в США на 71% в годовом исчислении в 2022 году, что сделало Klarna крупнейшим рынком США по выручке.

У шведской компании сейчас более 8 миллионов активных пользователей приложений в США в месяц, что на 33% больше, чем в феврале 2022 года.

Новости из Кларны вызвали противоположные отклики. С одной стороны, было подхалимское освещение от TechCrunch. Статья под названием Кларна побеждает в США рекламировал эксклюзивное интервью публикации с генеральным директором Klarna, ссылаясь на его «мальчишескую мечту» «добиться успеха» в Америке.

С более отрезвляющей стороны выступила Financial Times, которая решила подчеркнуть тот факт, что компания сообщила об убытках в размере 1 миллиарда долларов в 2022 году, что выше (меньше?) по сравнению с убытком в 680 миллионов долларов в 2021 году, и Finextra, который прокомментировал:

«В последний раз Klarna получала годовую прибыль в 2018 году. С тех пор дорогостоящая экспансионистская политика роста привела к растущим убыткам перед лицом макроэкономических препятствий. Компания была вынуждена пройти год болезненной реструктуризации, в результате которой ее оценка была снижена, а 10% сотрудников уволены».

Плохое время быть поставщиком «купи сейчас, заплати потом»

Не так давно наблюдатели называли «покупай сейчас, плати потом» услугой, которая убьет кредитные карты (на самом деле, здесь в «Форбс» была статья под названием Внутри миллиардного плана по уничтожению кредитных карт о компании BNPL Affirm).

Настроения многих отраслевых обозревателей изменились на 180 градусов. В сообщении LinkedIn Тодд Бейкер, старший научный сотрудник Центра Ричмана в Колумбийском университете, написал:

«Потребуется некоторое время, чтобы выяснить, смогут ли самостоятельные компании BNPL процветать при более высоких процентных ставках, значительно возросшей конкуренции и больших убытках. Моя ставка - нет. Для розничных продавцов это тонкая грань между оплатой поставщикам BNPL за получение продаж, которые в противном случае были бы потеряны, и обучением потребителей регулярному использованию BNPL, очень дорогого для них канала. В какой-то момент пользователи, не являющиеся пользователями BNPL, осознают тот факт, что они косвенно платят за это за счет более высоких цен на товары, точно так же, как покупатели, покупающие наличные, косвенно субсидируют покупателей, покупающих кредитные карты. Но здесь разница составляет 8%, а не 2%».

Негативное отношение к BNPL привело к призывам к ужесточению регулирования и, как и ко всему финтех-рынку, к значительному снижению стоимости компании BNPL.

Не называйте Klarna компанией «Купи сейчас, заплати потом»

Klarna «покоряет Америку» или вот-вот ударит по куче шлака бывших финтех-компаний? Реальную историю о Klarna нельзя раскрыть, сделав снимок ее текущих финансовых показателей или взглянув на настроения в отрасли по принципу «покупай сейчас, плати потом».

Klarna — это не просто компания, где можно купить сейчас, а заплатить потом. Думайте об этом как о «платформе для поддержки коммерции». Наверняка у компании есть продукт BNPL. Но он также разработал и запустил платформы для:

• Коммерческий поиск. Поисковая система Klarna сравнивает тысячи веб-сайтов, чтобы помочь потребителям найти товары по лучшей цене. Его беспристрастный инструмент поиска дает пользователям возможность фильтровать свой поиск по магазинам по цвету, размеру, функциям, рейтингу клиентов, доступности магазина и вариантам доставки. С браузером Klarna в приложении, когда покупатели просматривают страницу продукта, панель показывает, предлагают ли другие розничные продавцы более выгодную цену, более быстрые и дешевые варианты доставки или другие размеры и цвета. При оформлении заказа панель автоматически ищет и применяет доступные купоны.
• Видео с возможностью покупки. С видео Klarna для покупок розничные продавцы делятся существующим социальным контентом и кампаниями, которые рассказывают их историю, создают контент для покупок исключительно для Klarna, который вдохновляет и конвертирует, и сотрудничают с Klarna, чтобы быть представленными в курируемом контенте и кампаниях. Розничные продавцы, такие как elf Cosmetics и Keys Soulcare, которые используют видеоплатформу Klarna для покупок, получают более высокие средние показатели кликабельности, чем в других социальных сетях.
• Создатели и инфлюенсеры. Платформа для авторов Klarna предоставляет ритейлерам и создателям единую платформу для совместной работы по автоматизации первоначального охвата, партнерских отношений и отслеживания продаж и комиссионных. Розничные продавцы на платформе могут связываться с более чем 500,000 XNUMX авторов и отслеживать их эффективность в режиме реального времени, что позволяет им оптимизировать и масштабировать свою деятельность при максимальном увеличении продаж.

Klarna строит платформенный бизнес

Как я уже писал в Купи сейчас, заплати потом: «новый» платежный тренд принес $100 млрд продаж:

«Что отличает — и что важно — в «Купи сейчас, плати потом», так это ее место на пути клиента. Варианты оплаты обычно появляются в конце пути. Сегодняшние услуги BNPL влияют на выбор потребителями продуктов и поставщиков на более ранних этапах пути».

Чтобы преуспеть и выделиться, поставщикам BNPL необходимо:

• Станьте местом для покупок. Afterpay, например, объявила, что позволит своим торговым партнерам размещать рекламу в приложении фирмы BNPL, чтобы продвигать свои акции, продукты и предложения. Бренды смогут выбирать продукты, которые они хотят продвигать, с помощью форматов спонсорских объявлений и платить только тогда, когда покупатель взаимодействует с рекламой.
• Уточните их требования к атрибуции продаж. Провайдеры BNPL утверждают, что они помогают продавцам совершать продажи, которые иначе были бы невозможны. Звучит знакомо? Visa и MasterCard сделали те же заявления о кредитных картах, которые они выпустили. Сегодняшние продавцы потребуют точной статистики атрибуции.
• Специализация. Провайдеры BNPL должны быть мастерами пути клиента. Немногие (если вообще будут) смогут сделать это более чем в паре товарных категорий, что приведет к специализации по товарным категориям. Это уже происходит со специалистами BNPL, такими как LoanStar Technologies в сфере обустройства дома и Prima Health Credit в плановых медицинских процедурах.

В большей степени, чем другие компании BNPL (если их можно так классифицировать), Klarna разработала и внедрила возможности для реализации этих факторов.

Излишне говорить, что убыток в 1 миллиард долларов за год нельзя игнорировать. Но Klarna строит платформенный бизнес, а не просто бизнес «купи сейчас, заплати потом». В дополнение к своим торговым и розничным услугам, Klarna также расширяет свой платежный бизнес.

Карта Klarna Card была запущена в США в 2022 году, и ее список ожидания насчитывает миллион потребителей. Карта дает потребителям возможность платить с течением времени четырьмя беспроцентными платежами с использованием физической карты без первоначального взноса за любую покупку в магазине или в Интернете.

Это только первый шаг к тому, чтобы стать полноценным поставщиком кредитных карт. Почему Klarna сможет преуспеть в борьбе с такими компаниями, как Capital One и American Express? Потому что это: 1) учет покупательской активности и предпочтений потребителей; 2) выявление истории погашения потребительского кредита; 3) создание потребительских платежных отношений, исключающих возобновляемую задолженность, высокие процентные ставки и штрафные санкции; и 4) развитие симбиотических торговых отношений.

Немного похоже на Amazon, не так ли? Помните, Amazon потребовалось почти два десятилетия, чтобы создать свою платформу и получить прибыль, и понесла много огромных ежегодных убытков.

Это не значит, что Кларна — следующая амазонка. Но еще слишком рано списывать со счетов Кларну — или покупать сейчас, а платить потом, если уж на то пошло.