Kidults — крупнейший драйвер продаж в индустрии игрушек.

Мягкие игрушки товаров Диснея по « Звездным войнам» с изображением персонажа Грогу, широко известного как Бэби Йода.

Чукрут Будру |Сопа изображения | Световая ракета | Гетти Изображений

Есть две вещи, которые сейчас удерживают индустрию игрушек на плаву: инфляция и группа потребителей, известная как «дети».

По данным NPD Group, на этих детей в глубине души приходится четверть всех продаж игрушек в год на сумму около 9 миллиардов долларов, и они являются самым большим двигателем роста во всей отрасли.

связанные новости инвестирования

Крамер: Что я узнал об инвестировании от первого миллионера, которого встретил в детстве

Клуб инвесторов CNBC

Эта группа, которую NPD определяет как людей в возрасте 12 лет и старше, в течение многих лет стабильно вносит свой вклад в отрасль, но после пандемии расходы ускорились, что привело к годовому приросту, несмотря на жесткие сравнения.

Это важный момент и для индустрии игрушек, ведь впереди сезон праздников. Хотя продажи настольных игр, головоломок и игровых наборов резко выросли во время пандемии, за первые девять месяцев 2022 года объем продаж снизился на 3%. Более высокие цены на игрушки помогли перевесить эти потери, поскольку выручка от продаж за этот период выросла на 3%, сообщает NPD.

Дети, которые, как правило, тратят больше на игрушки, очень любят мультфильмы, супергероев и предметы коллекционирования, которые напоминают им о детстве. Они покупают такие товары, как фигурки, наборы Lego и куклы, которые обычно считаются «детскими». Однако в последние годы производители игрушек создали линейки продуктов именно для этих потребителей, понимая, что спрос на это поколение взрослых, которые все еще хотят развлекаться, высок.

«Определение взрослой жизни определенно изменилось», — сказал Джереми Падавер, главный бренд-менеджер компании по производству игрушек Jazwares. «Раньше быть взрослым означало быть очень честным, серьезным членом общества. А для этого нужно было продемонстрировать это интеллектуально, эмоционально, любым другим способом».

«Теперь мы чувствуем себя намного свободнее, чтобы выражать свой фандом как часть нашей взрослой жизни», — сказал он.

В 70-х и 80-х годах игрушечный бизнес начал отходить от индустрии, которая была просто следующим инновационным продуктом, и включала создание большего количества продуктов, основанных на развлекательных франшизах. Безусловно, до этого времени были игрушки, основанные на фильмах и телешоу, но именно тогда эта тенденция набрала обороты.

«В 1977 году вышли «Звездные войны», и вы стали видеть гораздо больше лицензионной продукции в рознице, где мы прославляли наш фэндом игрушками и предметами коллекционирования», — сказал Падавер.

Сюда входили неигрушечные товары, такие как простыни, посуда и одежда.

«В то время предполагаемым получателем были почти все дети», — пояснил он. «Но те дети, которые родились в 70-х и 80-х годах, были на самом деле первым поколением, у которого было так много лицензий и так много продуктов, которые были доступны для них, чтобы явно привязаться к ним. И неудивительно, что этим детям 30-40 лет, и они продолжают это демонстрировать».

Игрушки — это устойчивая категория в плохие времена, — говорит генеральный директор Hasbro Крис Кокс.

Эта детско-юношеская тенденция начала набирать популярность около десяти лет назад, когда фильмы о супергероях и культура комиксов ворвались в мейнстрим. По словам Джеймса Зана, главного редактора «Книги игрушек» и старшего редактора «Инсайдер игрушек», за последние пять лет это стало более важным для итоговой прибыли компаний по производству игрушек.

Производители игрушек, такие как Lego, приняли этих потребителей и создали линии, часто привязанные к ностальгическим развлекательным свойствам, специально для этой когорты. HasbroBlack Series для фигурок является ярким примером этого, используя стремление к высококачественным предметам коллекционирования «Звездных войн» и Marvel. Даже Mattel имеет линии от Барби и Хот Вилс, которые разработаны специально для этой группы покупателей.

Компании по производству игрушек даже начали создавать собственный телевизионный и киноконтент для поддержки линий игрушек. Mattel запустила собственную внутреннюю кинокомпанию и собирается выпустить «Барби» в июле 2023 года, а Hasbro купила eOne и в марте представит «Dungeons & Dragons: Honor Among Thieves» в кинотеатрах.

Эти фильмы не предназначен для маленьких детей, вместо этого обслуживая эту старшую группу потребителей, любящих игрушки.

Другие бренды, такие как Funko, всегда обслуживали взрослых коллекционеров, которые находятся в гармонии со своим внутренним ребенком.

Но ностальгия не обязательно должна быть связана с интеллектуальной собственностью.

«Мы знаем, что это поколение очень серьезно относится к своей работе, но, в конце концов, они также хотят получать удовольствие», — сказал Джош Шейв, старший директор по маркетингу Razor.

Razor начала продавать свой классический самокат в 2000 году. В течение шести месяцев компания продала более 5 миллионов единиц.

«Двадцать лет спустя все эти дети выросли», — сказал Шейв, отметив, что Razor создала электрические версии своих самокатов и аттракционов именно для этих людей.

«Razor Icon — это буквально взрослая версия самоката, но она электрическая», — сказал он. «Я только что закончил мероприятие, и все говорят одно и то же: «Боже мой, я так рад, что они пришли со всеми этими взрослыми. Я так рада, что они придумали, это напоминает мне о…», и они рассказывали мне историю».

Razor Icon, который может развивать скорость до 18 миль в час, продается по цене 600 долларов и является частью более широкой коллекции товаров компании для детей. Есть также Rambler, версия ретро-мини-мотоцикла, который выглядит как свуп из 60-х годов и может развивать скорость до 15.5 миль в час. Он продается по цене 660 долларов.

Игрушки Lego Star Wars выставлены в магазине Toys «R» Us Inc. в Парамусе, штат Нью-Джерси, США, во вторник, 26 ноября 2019 года.

Блумберг | Getty Images

Зан также указал на Basic Fun как на еще один пример компании, превращающей свои игрушки, традиционно ориентированные на детей, в уникальные товары для взрослых. Производитель игрушек в партнерстве с Netflix создал увеличенную версию своего набора Lite-Brite на основе «Очень странных дел», который можно повесить как произведение искусства. Это стоит 100 долларов.

«И многое из того, что мы видели, расширилось во время пандемии, потому что люди вернулись домой и заново открыли для себя игру», — сказал Зан.

Эта связь с воображением не закончилась с карантином.

Согласно данным NPD Checkout, за последние 12 месяцев, закончившихся в сентябре, на группу kidult приходилось 60% роста доллара в отрасли, несмотря на то, что на ее долю приходилось лишь четверть продаж.

«Таким образом, это была огромная неожиданная удача», — сказала Джули Леннетт, вице-президент и отраслевой советник отдела игрушек NPD в США.

Тем не менее, ставки для индустрии игрушек остаются высокими, поскольку она приближается к последним неделям года.

Инвентаризация была серьезной проблемой для розничных продавцов по всем направлениям. В прошлом году путаница в цепочке поставок угрожала сделать полки пустыми для праздничных покупателей, что заставило многие крупные магазины хеджировать свои ставки на то, сколько товаров нужно заказывать и получать поставки раньше, чем обычно. Поскольку цепочка поставок ослабла, у многих появились избыточные запасы, что привело к более резким скидкам по мере снижения спроса.

Некоторые компании, такие как MGA Entertainment, которая является производителем кукол LOL Surprise, решили предложить больше товаров, которые продаются по цене менее 15 долларов, чтобы удовлетворить потребности более сознательных родителей.

Генеральный директор Исаак Лариан сказал CNBC, что в прошлом году у компании было около 20 продуктов, которые продавались по цене от 5 до 15 долларов. В этом году их более 200.

Kidults, с другой стороны, являются желанными потребителями, потому что они часто готовы тратить больше денег, чем другие, на товары для себя.

«В настоящее время покупатели игрушек для взрослых являются причиной роста игрушечного бизнеса», — сказал Лариан.

Источник: https://www.cnbc.com/2022/12/19/kidults-biggest-sales-driver-toy-industry.html.