Как главный бренд-директор Revolve Раисса Герона меняет гиганта электронной коммерции снаружи внутрь

Когда Раиса Герона официально присоединилась к Revolve Group в 2014 году, она не совсем была уверена, какой будет ее роль в компании. Только что продав Lovers + Friends, бренд, который она начала с соучредителем и со-генеральным директором Revolve Майклом Менте, гиганту онлайн-моды, она уже имела около семи лет опыта работы с ритейлером в качестве дизайнера-покупателя, а также в качестве после приобретения она начала исследовать мир блоггеров и влиятельных лиц.

«В то время я действительно увлекся концепцией блога; Я подумала, что это так здорово, что BryanBoy, Руми Нили и все они пошли на Неделю моды и сфотографировались, и я подумала, что это начало чего-то большого», — вспоминает Герона. Будучи ветераном малого бизнеса с небольшим бюджетом, она привыкла мыслить нестандартно, когда дело доходило до маркетинга и привлечения клиентов, поэтому, когда Revolve обратилась к ней с целью создать подлинную идентичность бренда и близость к ней, она знала, что именно нужно делать. очередь: инфлюенсеры.

«Когда я впервые представил концепцию путешествия с инфлюенсерами Майку и Майклу, [содиректорам Revolve], они действительно не понимали, почему мы должны просто отправиться в путешествие и сделать кучу фотографий, но я объяснил им, что это эта штука называется Instagram и что она идеально подходит для моды и нарядов», — говорит Герона. «Я сказал, что нам нужно разместить всю одежду, которую мы продаем, тысячи SKU на Revolve, на этих блоггерах очень аутентичным образом, чтобы покупатели могли видеть, как и где ее носить».

Получив зеленый свет, чтобы опробовать концепцию, она организовала небольшую поездку в Седону, штат Аризона, с влиятельными лицами Кьярой Ферраньи и искренне Жюлем в 2014 году. привело к резкому росту продаж Revolve и ее активности в социальных сетях. «С точки зрения времени, это было так идеально и так удачно», — объясняет Герона, которая вскоре после этого была назначена директором по бренду. «Мы действительно были у истоков Instagram и у истоков мира влиятельных лиц, поэтому мы были одним из первых брендов, которые совершили эти путешествия и этот вид влиятельного маркетинга».

За прошедшие годы поездки влиятельных лиц Revolve, теперь известные как #RevolveAroundTheWorld, значительно расширились, и компания расширила свою маркетинговую стратегию на несколько других программ и мероприятий, ориентированных на влиятельных лиц, включая Revolve Awards и Revolve Festival в Coachella. И даже несмотря на то, что ритейлер стал широко известен благодаря своим партнерским отношениям с самыми известными пользователями Instagram, этот подход оказался довольно вневременным благодаря постоянно меняющемуся характеру пространства влиятельных лиц. «Что для нас действительно здорово, так это то, что на сцену и на платформу приходит так много новых влиятельных людей каждый божий день, поэтому со временем мы смогли найти новых людей», — говорит Герона. «Тогда, с появлением TikTok и других приложений, я все еще чувствую, что мы можем сделать так много для дальнейшего развития бренда».

Однако, несмотря на постоянный успех и, казалось бы, безграничный потенциал маркетинга влияния, директор по бренду провел большую часть последних двух лет, размышляя о том, как возродить Revolve разными способами. «Последнее десятилетие люди просто ассоциировали Revolve с влиятельными лицами, но часто забывают, что у нас на сайте более 800 брендов, 80 процентов из которых — малые предприятия», — отмечает она. «И хотя влиятельные лица всегда будут важной частью нашей маркетинговой стратегии, для нас было важно напомнить людям, что у нас есть не только отличная платформа для влиятельных лиц, но и отличная платформа для брендов и дизайнеров».

Преисполненная решимости сделать именно это, Герона разработала серию программ для дебюта компании на Неделе моды в Нью-Йорке в сентябре 2021 года. Ритейлер, давно известный своими упреками в отношении истеблишмента, решил принять традицию моды в течение одной из самых ожидаемых недель года в году. попытка утвердить свою власть и престиж в отрасли. Был широко обсуждаемый показ на взлетно-посадочной полосе для его сотрудничества с дизайнером Питером Дандасом, который проходил на крыше последнего клуба только для членов с культовыми редакторами, такими как Анна Винтур и Карин Ройтфельд, сидящими рядом со звездами социальных сетей. Затем был первый стол Revolve на Met Gala, мероприятии, известном как крупнейший вечер моды, когда самые громкие имена Голливуда поднимаются по легендарным ступеням музея в бесценной одежде от кутюр и задают тренды на месяцы вперед.

Но акцентировать внимание на серьезных модных тенденциях компании было не все, что Джерона приготовила для Недели моды в Нью-Йорке; она также хотела продемонстрировать сплоченное сообщество клиентов Revolve. «Многое из того, что мы сделали за последнее десятилетие, было замечательным, но поездки предназначены для лидеров мнений, а фестивали — для очень ценных клиентов и знаменитостей», — объясняет она. «Итак, для NYFW мы хотели создать место, куда мы могли бы пригласить не только влиятельных лиц и знаменитостей, но также наших клиентов и всех, кто был поклонником бренда». И, увы, родилась концепция Revolve Gallery.

Музейная выставка с иммерсивными показами моды площадью 17,000 13 квадратных футов. В галерее было представлено 6,000 брендов, каждый из которых был выставлен в отдельной комнате, и их носили как живые модели, так и манекены. Гости вошли в пространство, чтобы увидеть растянувшийся розовый ковер, но, в отличие от показа Dundas x REVOLVE всего несколькими днями ранее, эта фотосессия предназначалась не только для знаменитостей и влиятельных лиц. Хотя среди сфотографированных были такие звезды, как Кайли Дженнер, Меган Фокс, Пэрис Хилтон и Камила Коэльо, все посетители мероприятия — всего XNUMX человек за три дня — были приглашены поучаствовать в шаг-и- повторение. «Я думаю, что мероприятие, открытое для публики в течение недели и действительно время, когда все только для редакторов и талантов, действительно помогло изменить повествование», — говорит Джерона. «Итак, NYFW был моментом для Revolve, чтобы действительно сказать «да», влиятельные лица обеспечивают такой большой рост и такой большой трафик, но все эти другие люди, клиенты, так же важны для бренда».

К концу Недели моды у #RevolveGallery было более 1,500 постов в Instagram, некоторые из которых были опубликованы влиятельными партнерами бренда, многим из которых платили за публикации, но большинство — от малоизвестных посетителей, и, по данным Tribe Dynamics, хэштег принес 7.9 доллара. миллионов заработанной медийной ценности в период с 6 по 11 сентября. «Сейчас мы пытаемся найти хороший баланс», — говорит Герона о сосуществовании между проверенным и надежным маркетингом влияния Revolve, включая поездки #RevolveAroundTheWorld и фестиваль Revolve, и его новым , дизайнерский и клиентоориентированный подход.

Директор по бренду говорит, что она вместе с руководством компании также использовала этот момент, чтобы изменить то, как ритейлер обращается с разнообразием и инклюзивностью, за что он подвергался резкой критике в 2018 году и снова в 2020 году. «Мы поняли, что Revolve — это бренд, на который люди действительно обращают внимание, и мы долгое время просто опускали головы», — объясняет она. «Итак, мы действительно прилагаем усилия, чтобы изменить это».

После формирования Комитета по разнообразию и инклюзивности в 2020 году компания представила в прошлом году программу наставничества Revolve для поддержки и стимулирования роста брендов, принадлежащих чернокожим и разработанных ими. Кроме того, Revolve более чем втрое увеличил количество брендов, принадлежащих чернокожим, продаваемых на его сайте, и это улучшение, по крайней мере частично, связано с изменением того, как его покупатели оценивают перспективных дизайнеров. «Раньше покупатели просто смотрели на проекты и оценивали, понравятся ли они нашим клиентам, но теперь они смотрят на то, кто стоит за брендом, во что они верят, какие усилия они прилагают, чтобы сделать свой собственный бизнес более инклюзивным, и многое другое», — говорит Герона.

Revolve также провела последние два года, думая об устойчивости и о том, как она может уменьшить свой углеродный след. «Существует так много способов быть устойчивыми, даже такими простыми, как выбор более длительного времени доставки, потому что ускоренная доставка сопряжена с большими выбросами парниковых газов», — отмечает главный бренд-директор. «Но мы также хотим убедиться, что мы действительно понимаем, что мы делаем, потому что мы не хотим делать что-то только ради того, чтобы делать что-то». В 2021 году ритейлер запустил свою крупнейшую на сегодняшний день инициативу в области устойчивого развития Revolve for the World, которая проливает свет на экологические организации, стремящиеся изменить мир к лучшему, а также на экологичный магазин, в котором покупатели могут делать покупки в сотнях экологически чистых стилей. «Но так же, как разнообразие и инклюзивность, устойчивость теперь — это навсегда», — говорит Герона. «Это не то, что у нас есть одно или два события и активации вокруг; это то, что становится неотъемлемой частью всего нашего бизнеса».

Несмотря на то, что Revolve исполняется 19 лет, а Gerona работает в компании уже восьмой год, она все еще чувствует, что они только начинают. «Я так взволнована, — говорит она. «Очевидно, что пандемия была чрезвычайно тяжелой на многих уровнях, но она также заставила всех осознать, что делать покупки в Интернете намного проще, поэтому мы действительно выиграли от этого». А благодаря рекордным продажам и росту в 2021 году, благодаря которым оба ее соучредителя стали миллиардерами, новая стратегия бренда Revolve, похоже, уже ведет компанию к еще большим высотам.