Burger King приветствует опыт, столицу Domino's Veteran Doyle

Burger King уже много лет сражается с Wendy's в напряженной борьбе за место второй в мире сети ресторанов быстрого питания после McDonald's.

Теперь приходит Патрик Дойл, чтобы дать флагманскому объекту Restaurant Brands International здоровую дозу опыта и капитала в надежде внести решающий вклад в дом Whopper. Очень успешный бывший генеральный директор Domino's и исполнительный председатель RBI объединяется с новым руководителем бренда Burger King Джошем Кобзой, чтобы принять многолетний план, который, как они надеются, твердо поставит сеть на путь финансового успеха и успеха франчайзи. долгосрочная перспектива.

Дойл вложил в эту работу 30 миллионов долларов из собственных средств и заключил пятилетний контракт с обязательством добиться успеха. У него также есть послужной список и план решения многих проблем, с которыми он сталкивается в Burger King, поскольку он уже сталкивался с ними в Domino's.

«Я делал это раньше», — эксклюзивно сказал мне Дойл. «Я понимаю динамику и то, что нужно для быстрого продвижения бизнеса [QSR] и как ускорить рост. Отчасти это просто опыт. Вы можете двигаться быстро и уверенно, если делали это раньше».

То, что Дойл делал раньше, более десяти лет возглавляя Domino's, проявлял сильную заботу о здоровье франчайзи, пересматривал слабый продукт, прорывался с помощью откровенных маркетинговых сообщений, создавал успешную корпоративную культуру, поддерживал быстрый рост международных операций и создавал революционное мастерство в технологии заказа и доставки вывело Domino's на первое место в индустрии пиццы во всем мире.

Уйдя из Domino's в 2018 году и оставив сеть в Анн-Арборе, штат Мичиган, находящуюся на вершине индустрии пиццы, Дойл провел несколько лет в гигантской частной инвестиционной фирме Carlyle, но не участвовал там в каких-либо серьезных махбитах. По словам Дойла, теперь, работая с RBI, он изучает «некоторые большие возможности для создания стоимости здесь».

По словам Дойла, в Burger King здоровье франчайзи является его главным приоритетом. «Им нужен путь к увеличению денежного потока», — сказал он. «Есть много операторов, у которых дела идут хорошо. Но им нужен комплексный план значимых инвестиций со стороны [сети], чтобы снова набрать обороты в своем бизнесе и поверить, что мы ставим их успех на первое место».

Дойл сказал, что как инвестор: «Мои стимулы полностью совпадают со стимулами франчайзи. Единственный способ, которым это сработает в среднесрочной и долгосрочной перспективе, — это если они будут процветать».

Дойл сказал, что сеть нуждается в улучшении работы своих ресторанов, а получение поддержки от франчайзи является ключевым моментом — тот же самый императив, который он использовал в Domino's, чтобы создать импульс, который привел к успеху. «Мы вкладываем дополнительные деньги, и, если предположить, что мы доведем франчайзи до определенного уровня прибыльности, они подхватят их и будут инвестировать больше в бренд в 2025 и 2026 годах», — сказал он.

Недавно сеть начала двигаться в новом направлении, уделяя больше внимания прибыльности франчайзи, меняя имидж своих ресторанов и, наконец, отказываясь от талисмана «Короля» в пользу новой рекламной кампании «Вы правите», которая приводит к Вспомните культовую фразу Burger King «Have It Your Way» 1970-х годов.

В рамках внутренней инициативы под названием «Верни пламя», что является отсылкой к «пылающему» образу действий сети, Burger King в США недавно выделила 400 миллионов долларов на стратегические усилия по оздоровлению, включая 150 миллионов долларов на рекламу и цифровые инвестиции, реконструкцию ресторанов, оперативные изменения и финансовые стимулы для франчайзи, которые успешно используют то, что компания делает для бренда.

Другим партнером в новой управленческой паре Burger King является Кобза, который за 11 лет работы в операторе быстрого питания из Торонто, которому также принадлежит Tim Hortons, Popeye’s, уже занимал должности главного операционного директора, финансового директора и технического директора. Кухня Луизианы и подводные лодки Firehouse.

«Как, по общему признанию, молодой генеральный директор, я благодарен, что у меня есть такая структура», — эксклюзивно сказал мне Кобза. Дойл «один из самых успешных людей, когда-либо работавших в этой отрасли».

Действительно, когда Дойл занял пост генерального директора в 2010 году, Domino's погрязла в посткризисной колее и нуждалась в восстановлении с нуля. Дойл начал с качества еды, сам снялся в телевизионной рекламе, в которой признался, что пицца «Домино» невкусная.

Напротив, в Burger King Дойл сказал: «Еда великолепна, и все начинается с Whopper. Это потрясающий гамбургер. И когда вы предложите людям попробовать это или попробовать еще раз, и это будет хорошо реализовано в ресторанах, у вас появится клиент, который останется с вами». В новой рекламной кампании Burger King особое внимание уделяется Whopper.

Что касается еды, Burger King заменил свой оригинальный новый сэндвич с курицей, панированный вручную, на более позднюю версию, которая поступает в ресторан уже в панировке. «Готовиться легче», — сказал Кобза. «Все идет хорошо».

В то же время, по словам Кобзы, завтрак — это «значимая часть дня», но Burger King вряд ли какое-то время будет концентрироваться на расширении своего меню завтраков — области, в которой McDonald's, конечно же, превосходит других. «Кроме того, вся наша платформа напитков», включая кофе, «на радаре». [Они] немного дальше в календаре».

Новая рекламная кампания является частью того, что, по мнению франчайзи, им нужно для большего успеха и стимулирования собственных инвестиций в бренд. Франчайзи «чувствовали, что им нужна дополнительная операционная поддержка и поддержка на местах», — сказал Кобза. «Мы внедрили это, чтобы направить продажи в правильном направлении. У нас есть новое соглашение о развертывании на местах, и теперь мы вкладываем много средств в рекламу».

Продажи «начали двигаться в правильном направлении», сказал Кобза, «а прибыльность оператора выросла примерно на 40% в четвертом квартале» по сравнению с прошлым годом. «Еще рано, но это начинает работать».