По мере роста адресной телевизионной рекламы проблемы остаются

Адресная телевизионная реклама обсуждалась в рекламном сообществе на протяжении десятилетий. С тех пор внедрение в отрасли было медленным, но стабильным, поскольку маркетологи вкладывали большую часть своего рекламного бюджета в адресную рекламу. Перспектива адресной рекламы заключается в возможности использования собственных (т. е. Личная информация) и сторонние данные, чтобы нацелить конкретного зрителя на определенное рекламное сообщение. Поскольку маркетологи платят больше, распространители контента совершенствуют свои адресные возможности.

Принятие рекламодателя: По оценкам eMarketer, в 2023 году расходы на линейную адресную рекламу в США составят 3.96 млрд долларов США, увеличившись до 4.2 млрд долларов США в 2024 году, что удвоит предполагаемую общую сумму по сравнению с 2020 годом. В следующем году на адресные проекты eMarketer будет приходиться 6.1% от общих расходов на телевизионную рекламу. По другому прогнозу, рекламное агентство Magna прогнозирует, что в 2022 году адресная телевизионная реклама принесет в США 7.9 миллиарда долларов, что на 373% больше, чем за последние пять лет.

Кевин Аррикс, старший вице-президент, БЛЮДО Медиа говорит: «Адресная телевизионная реклама продолжает набирать обороты по мере того, как мы движемся к конвергентной телевизионной среде, основанной на впечатлениях. Адресность помогла сделать телевизионную рекламу эффективной на каждом этапе воронки продаж».

Кроме того, в начале этого месяца DirecTV выпустила опрос Advertiser Perceptions среди 350 рекламных менеджеров. Опрос показал, что использование адресации маркетологами является важным элементом их общей медиа-стратегии.

· 86% рекламодателей говорят, что адресность сыграла важную роль в предварительных переговорах в 2022 году.

· 80% рекламодателей удовлетворены результатами адресных телевизионных инициатив.

· 83% говорят, что покупка адресной рекламы повысила их способность достигать целей кампании.

· 64% считают, что экономические условия будут иметь наибольшее влияние на расходы СМИ в течение следующих двух лет.

· 55% говорят, что непоследовательные измерения и отсутствие надежной сторонней проверки повлияют на их расходы на СМИ в течение следующих двух лет.

Нет стандартизации: Несмотря на обещание превосходного таргетинга в сочетании с увеличением адресных расходов на рекламу, проблемы остаются; отсутствие единый стандарт среди дистрибьюторов, что приводит к фрагментации и ограничению охвата. Кроме того, современные поставщики услуг измерения аудитории не могут отличить линейную рекламу от адресной и в настоящее время не могут фиксировать просмотры отдельных пользователей.

Этот термин приобрел обширную форму с тех пор, как он появился на телевизионной сцене в начале 1990-х годов, когда мандарины индустрии предсказали, что в ближайшем будущем, в конце 1996 года, большинство американских телевизионных домохозяйств будут иметь возможность адресации через телевизионные приставки. нескольких системных операторов (MSO) и спутниковых вещателей через коммерческий инвентарь локальной линейной кабельной сети, примерно две минуты в час, который можно заменять, накладывать и / или обслуживать динамически.

Начало адресной телевизионной рекламы относится к 2012 году, когда кабельный оператор Cablevision и компании прямого спутникового вещания DirecTV и Dish запустили возможности адресной рекламы, начиная с геотаргетинга на домохозяйства. Вскоре последовали другие кабельные операторы, спутниковые и телекоммуникационные компании. Возможности таргетинга дали лучшие результаты для маркетологов, в то время как начался новый поток доходов для MVPD с обрезкой шнура. С тех пор реклама с адресной доставкой остается в центре воображения медиа-сообщества — масштаб, таргетинг и результаты рекламных кампаний. Хотя внедрение было замедлено различными возможностями телевизионных приставок, а также нежеланием кабельных операторов и спутниковых вещателей быть прозрачными.

Перенесемся на несколько лет назад. С большой помпой проект OAR (Open, Addressable, Ready), созданный главой Vizio (материнской компании Inscape) и Nielsen Advanced Video Advertising (AVA), концептуально вошел в сферу, обещая увеличить количество адресных способных домохозяйств. Они хвастались десятками миллионов. В наши дни о Project OAR мало говорят, а AVA от Nielsen брызнула на взлете и была продана Roku, которая осенью 2022 года прекратила свою адресную бета-версию. Примерно в то же время подключенные телевизионные устройства вместе с производителями оригинального оборудования (OEM) вошли в сферу адресации и фактически выполнили свое обещание предоставить возможности адресного таргетинга видео через интернет-протокол.

Появление смарт-телевизоров и vMVPD с их возможностью потоковой передачи программ непосредственно из Интернета открыло перед маркетологами новые возможности, позволяющие обмениваться практически всем коммерческим инвентарем. Однако различные OEM-производители, производители смарт-телевизоров, такие как Samsung, LG и Vizio, используют разные наборы стандартов для переключения рекламы на адресную рекламу. Таким образом, адресная реклама стала еще более фрагментированной, чем просто линейная и потоковая. Это отсутствие стандартизации на данный момент ограничивает возможности адресации.

Теперь, в 2023 году, адресные MVPD (кабельные, спутниковые и телекоммуникационные компании) и их братья и сестры vMVPD охватят почти 72 миллиона телевизионных домохозяйств. По-прежнему ограничено локальным распределением коммерческого времени, но на горизонте кабельные сети ведут переговоры с MVPD/vMVPD, чтобы разрешить адресное развертывание части их национального коммерческого линейного инвентаря, что, в свою очередь, сделает доступным для маркетологов гораздо больше. адресно способные коммерческие вставки. Кроме того, проникновение подключенного телевидения остается непреодолимым, приближаясь к 90 миллионам домохозяйств. Все хорошие признаки для краткосрочного роста растущей арены адресного телевидения — развертывание, получение дохода и рентабельность инвестиций.

Ранее в этом месяце, Амперсант объявила, что добавила в свою рекламную платформу функцию автоматического адресного телевидения, упрощающую рабочий процесс между покупателями и продавцами. Это усовершенствование ускорит автоматизацию планирования и закупки адресных кампаний с партнерами по поставкам Ampersand — компанией Charter Communications.CHTR
, КомкастCMCSA
, Кокс, Алтис и Веризон. В будущем планируется разрешить клиентам покупать адресно напрямую.

Кевин Аррикс, старший вице-президент, DISH Media ноты, «Адресность доступна; адресуемая технология может использоваться для охвата широких сегментов, а также может быть гиперцелевой для достижения конкретной цели с нулевыми потерями. Все MVPD расширили свои адресные варианты использования с гипертаргетированных до более демонстрационных/широких аудиторий. Многие предлагают возможности расширения охвата, которые применяют точность адресации, чтобы увеличить покупку линейного телевидения».

Отсутствие измерения: С точки зрения проблем, измерение, безусловно, является одним из приоритетов. Все согласны. Однако, прежде чем медиа-сообщество сможет успешно решить эту проблему, отрасль должна бросить вызов себе и ответить на не очень простой вопрос: что имеется в виду, когда используется термин «адресное развертывание»?

За последние два года компания Nielsen, основной поставщик услуг по измерению аудитории, подверглась нападкам со стороны средств массовой информации и рекламного сообщества за недооценку количества зрителей и их неспособность измерить мультиплатформенную аудиторию. В настоящее время Nielsen не может различать (и измерять) линейную и адресную рекламу, хотя это может измениться.

Еще одна проблема измерения — невозможность измерить фактического зрителя. Хотя данные используются для таргетинга на желаемого человека, нет никакой гарантии, что он получит доступ к персонализированному рекламному сообщению. С этими ограничениями измерения невозможно измерить ключевые показатели эффективности кампании, такие как бизнес-результаты, или даже предоставить такие базовые показатели, как охват и частота. Как отмечает один руководитель отдела маркетинга, точности, используемой для разработки адресной рекламной кампании, не хватало для измерения результатов.

Ожидается улучшение показателей. Консультант Билл Харви говорит: «Сейчас Nielsen ONE измеряет дома и реальных людей, просматривающих адресную рекламу на CTV, настольных компьютерах и мобильных устройствах, и измеряет те же показатели для неадресной рекламы на линейных. Позже в этом году Nielsen ONE добавит адресно-линейные измерения, включая измерения людей, просматривающих данные. Охват и частота адресных и неадресных объявлений в одной и той же кампании появятся где-то в последовательности выпусков многих других функций Nielsen ONE».

Митч Оскар, Advanced TV Strategy, Рампа97 говорит: «Однако, прежде чем медиа-сообщество превзойдет свои общие усилия, чтобы поднять адресную перчатку, бросающую вызов измерениям, чтобы создать «какую» смесь из сторонних, первичных, CRM-систем, внимания, очищения, постепенного охвата, частоты, результата, перемешанные, MRC'd, пристроенные к стенам, графические идентичности, кросс-платформенные и панельные универсальные метрики, у меня есть две области, которые я хотел бы увидеть взбалтываемыми, прежде чем сосредоточиться на измерениях.

Митч Оскар продолжает: «Первый: адресное сообщество MVPD, vMVPD, подключенных телевизоров и торговых ассоциаций должно работать вместе, чтобы помочь сформировать единое представление адресуемой вселенной США, состоящей из перекрывающихся домашних хозяйств и устройств, а также поведенческой аудитории между всеми адресуемыми платформами. . Во-вторых: адресный отраслевой мораторий на развертывание платных опросов множества «маркетологов». Опубликованные результаты искажают истинную картину и понимание «адресной видеорекламы», объединяя «внешнее» восприятие, а не понимание, и тем самым представляют ненадежную информацию».

Кевин Аррикс, старший вице-президент, DISH Media заключает: «Адресное телевидение предлагает рекламодателям масштабирование, а также расширенные возможности таргетинга данных, что дает им больший контроль над охватом аудитории и частотой показов. И после кампании он предлагает беспрецедентные возможности атрибуции для истинной рентабельности инвестиций».

Источник: https://www.forbes.com/sites/bradadgate/2023/01/20/as-addressable-tv-advertising-grows-challenges-remain/