Почему актер и режиссер Эдвард Нортон хочет быть оракулом данных на телевидении

^{В 2014 году актер и его друг, предприниматель Дэниел Надлер, основали EDO, чтобы конкурировать за последний рубеж измерения традиционных медиа. Теперь инвесторы делают ставки на стартапы, которые могут выиграть часть рынка телерекламы с оборотом в 65 миллиардов долларов.}

TАктер Эдвард Нортон сыграл много персонажей. Он был подпольным бойцом, страдающим бессонницей. Частный детектив с синдромом Туретта. Капитан пограничной службы и друг консьержа в отеле «Гранд Будапешт». Иллюзионист. Мастер разведки. Шофер. Собака. Халк. Неонацист. Католический священник.

Но вот одна роль, которая никогда не войдет в голливудский сценарий: соучредитель стартапа, бросающий вызов статусу-кво в шатком мире телевизионных измерений. Однако в данном случае сюжетом является реальная жизнь.

Нортон является соучредителем EDO (Entertainment Data Oracle), компании, занимающейся данными и аналитикой, которая применяет машинное обучение к тому, как реклама измеряется на традиционном телевидении. Потратив свою карьеру на маркетинг фильмов и понимание стратегий расходов, он вспоминает, как лично видел, как наука о данных может помочь индустрии развлечений. Идея: отучить маркетологов полагаться на устаревшие телевизионные рейтинги, чтобы лучше связать точки между телевизионной рекламой, которую люди видят, и тем, что они ищут в Интернете.

«Если Fox неэффективно тратит Гранд Будапешт отель, [режиссер] Уэс Андерсон и все остальные на самом деле зарабатывают меньше денег», — говорит Нортон. Forbes. «Таким образом, это влияет на вознаграждение творческих людей и влияет на профиль риска студий, предназначенных для разных типов контента. Если бы они были более уверены в эффективности своих расходов, они, возможно, могли бы создавать более интересные вещи».

Поскольку традиционные сети пытаются дать рекламодателям ту же точность, которую ожидают от цифровых гигантов, таких как Google и Facebook, все больше внимания уделяется измерениям. Это вынуждает EDO и его конкурентов конкурировать за то, что многие называют последним рубежом измерения традиционных медиа. В прошлом году инвесторы вложили сотни миллионов долларов в компании, которые, как они надеются, получат долю на рынке телерекламы с оборотом в 65 миллиардов долларов.

EDO, основанная в 2014 году, является лишь одним из множества стартапов, соперничающих с Nielsen, давним приверженцем отрасли, который, по словам экспертов, почти монопольно владеет индустрией телевизионных рейтингов и измерений. Компания Nielsen, основанная сто лет назад, столкнулась с рядом неудач, поскольку рекламодатели и сети требуют более эффективных способов отслеживания аудитории в эпоху потокового вещания. Когда прошлым летом Совет по рейтингам СМИ — влиятельная некоммерческая организация, которая проверяет, как компании оценивают СМИ, — приостановил аккредитацию Nielsen, партнеры начали искать альтернативы, стартапы вошли в новые открытые двери, а инвесторы начали делать ставки на потенциальных претендентов.

«Нелепо, что вы предлагаете операцию на мозге мне и моему бизнесу топором каменного века в эпоху гамма-ножа. Я хочу гамма-нож. Я не хочу, чтобы на моей голове был топор каменного века, то есть моя компания, потому что это чертовски важно для меня».

Помимо огромного банка долларов с рынка телерекламы, можно заработать много денег, украв бизнес Нильсена. Nielsen, которая готовится к частному приобретению за 16 миллиардов долларов во главе с Elliott Management и Brookfield Asset Management, сообщила о выручке в размере 3.5 миллиарда долларов в 2021 году, при этом выручка в четвертом квартале составила 894 миллиона долларов, а выручка в первом квартале 2022 года - 877 миллионов долларов. (Для сравнения, ComScore, старый конкурент Nielsen, заработал 96.5 млн долларов в четвертом квартале 2021 года.)

Винни Ринальди, глава отдела медиааналитики, данных и технологий в The Hershey Company, говорит, что рекламный мир гордится последовательностью. Но это не работает, когда что-то меняется.

«Мы вступаем в мир, где старое телевидение выходит на новый уровень», — говорит Ринальди. «Разрыв сужается и сокращается с тем, что мы определяем как телевидение… Кто садится ночью и говорит: «Хотите сегодня вечером смотреть линейное или потоковое?» Никто так не делает».

Может показаться неуместным иметь плодовитого творца, такого как Нортон, в качестве ума, стоящего за компанией, использующей машинное обучение, но он не делает это в одиночку. Он основал EDO вместе со своим другом, поэтом и предпринимателем Дэниелом Надлером, который в 2018 году продал S&P свой стартап Kensho Technologies за 550 миллионов долларов, что в то время было крупнейшая сделка по ИИ в истории. У них также есть поддержка миллиардера Джима Брейера, знаменитого инвестора, который сделал ставку на другие стартапы, ставшие гигантами, такие как Facebook, Spotify, Etsy и Marvel Entertainment. Фирма Брейера, Breyer Capital, возглавила раунд серии A EDO на сумму 12 миллионов долларов в 2018 году.

«Эдвард необычайно проницателен и вдумчив, будь то средства массовой информации, будь то миры сталкивающихся индустрий развлечений и технологий», — говорит Брейер, который знал Нортона, когда он был в совете директоров Marvel. «У него большая страсть, большая проницательность, и он проделывает значительную работу с точки зрения понимания возможностей следующего поколения, что не всегда имеет место в Голливуде или мире развлечений».

UИспользуя алгоритмы, которые «просматривают» программы DVR в 120 кабельных и вещательных сетях, технология EDO сопоставляет около 100,000 200 рекламных роликов в день с данными о том, что люди ищут в Google, через несколько минут после выхода рекламы в эфир. За последние семь лет специалисты EDO просмотрели более 30 миллионов рекламных объявлений, что позволяет компании использовать модели данных, чтобы увидеть, как XNUMX-секундная реклама работает в прямом эфире спортивных состязаний по сравнению с кабельными развлечениями, как определенные демографические группы реагируют иначе, чем другие, или как реклама места размещения в начале выступления по сравнению с теми, которые были позже. EDO также может помочь теле- и киностудиям точно определить, когда зрители больше увлечены фильмом или шоу.

«Поиск, при правильном использовании, позволяет прогнозировать долю рынка», — говорит генеральный директор EDO Кевин Крим. «Если вы найдете кого-то, кто увеличивает свою долю поиска до доли рынка, то их доля рынка в конечном итоге наверстывает упущенное».

Крим, который до прихода в EDO в 2015 году был руководителем СМИ в Bloomberg и CNBC, говорит, что анализ данных поиска, проведенный EDO, показывает 90-процентную корреляцию между органическим поиском и будущей долей рынка для автомобильных и ресторанных брендов. Для брендов потребительских товаров корреляция составляет 80%, а для страховых брендов — 70%.

«Когда вы идете в Google в качестве рекламодателя или заходите в Facebook в качестве рекламодателя, вы не говорите: «Я хотел бы охватить 67% мужчин в возрасте от 18 до 49 лет», — говорит он. «И все же именно так продаются телевизоры с 1950-х годов или около того».

Во время разговора с Нортоном об идее EDO почти десять лет назад Надлер, написавший в Гарварде докторскую диссертацию по экономическому и статистическому моделированию, был удивлен тем, что Голливуд все еще в значительной степени полагался на эмоции и интуицию, решая, каким фильмам дать зеленый свет и как продавать их. Хотя альтернативные данные были радикально новой идеей в 2014 году, сейчас нормой является измерение поискового трафика, показателей социальных сетей и других показателей для измерения осведомленности и намерений.

«Многое из того, что я говорю сейчас, суперочевидно, но в то время это была еще старая студийная эра», — говорит Надлер. «У вас все еще была модель типа Боба Эванса, где у вас есть парень, который действительно хорошо чувствует, сработает ли сценарий, должен ли он стать фильмом, как финансировать фильм и каким должен быть бюджет».

Надлер отмечает, что есть некоторые различия, когда речь идет об использовании машинного обучения в финансах и развлечениях. Для публичных рынков существует целое столетие экономических данных на детальном уровне, но измеримая история развлечений не уходит так далеко в прошлое. С другой стороны, хаотичная финансовая система с множеством участников делает невозможным прогнозирование. Но с рекламой гораздо меньшее количество участников делает ее «гораздо проще экспериментальной».

«Это классический экспериментальный план психологии 1950-х и 60-х годов, — говорит он. «Именно здесь у нас есть субъект-участник, и мы собираемся давать им стимулы A и стимулы B, и мы собираемся увидеть их реакцию и измерить ее реакцию».

TЕсть и другие факторы, которые также могут сыграть роль в привлекательности EDO. Шоураннеры хотят больше данных от потоковых сервисов о том, как работает контент. Маркетологи говорят, что такие платформы, как Hulu и Roku, не смогли предоставить достаточно данных об эффективности рекламы. Между тем, недавнее замедление подписки Netflix заставило компанию отказаться от инвестиций в собственный контент, поскольку возможность финансирования Netflix за счет рекламы заставляет маркетологов присматриваться к новым территориям. (Disney также планирует предложить более дешевый уровень подписки с поддержкой рекламы в конце этого года, который, как сообщается, будет включать 4 минуты рекламы в час.)

Сети и рекламодатели были сосредоточены на тестировании, чтобы увидеть, что лучше всего работает в постоянно меняющейся среде. NBCUniversal, после запуска пилотных программ во время Суперкубка и зимних Олимпийских игр, назвала iSpotTV своей официальной валютой — отраслевой жаргон для метрики измерения. Disney протестировала около 100 поставщиков, прежде чем в марте назвала Samba TV своим первым сторонним поставщиком. Horizon Media, одно из крупнейших агентств по закупке рекламы в США, планирует перевести до 15% своих предварительных закупок рекламы в разные валюты. И только в прошлом месяце EDO подписала новое соглашение с Discovery в качестве официального партнера для измерения того, как реклама влияет на поведение потребителей.

«Я думаю, что маркетологи повсеместно сожалеют о том, что позволили Google и Facebook по всему миру оценивать свою собственную домашнюю работу», — говорит Крис Келли, генеральный директор и соучредитель стартапа маркетинговой аналитики Upwave. «Маркетологи уже много лет недовольны тем, насколько вулканизированы измерения в цифровом формате, и я не думаю, что они допустят подобную вулканизацию на телевидении».

Несмотря на популярность потокового вещания, Нортон отмечает, что повышенное внимание к цифровым технологиям показало слабость мобильной рекламы. (Например, видео с отключенным звуком и многозадачность пользователей.) Однако он считает, что телевидение по-прежнему является высокоэффективным средством массовой информации, и говорит, что у таких компаний, как EDO, теперь есть способы доказать влияние этого средства массовой информации на более детальном уровне.

«Нелепо, что вы предлагаете операцию на мозге мне и моему бизнесу с помощью топора каменного века в эпоху гамма-ножа», — говорит Нортон, имея в виду передовую лучевую терапию, используемую для больных раком. «Я хочу гамма-нож. Я не хочу, чтобы на моей голове был топор каменного века, то есть моя компания, потому что это чертовски важно для меня».

Подача EDO набирает обороты. Компания заявляет, что ее годовой регулярный доход в 2021 году составил 16 миллионов долларов, а ведущие бренды, такие как Toyota, New Balance, IBM и Royal Caribbean, измеряют, как креатив и длина рекламы влияют на эффективность. Другие клиенты включают в себя развлекательные центры ViacomCBS, Warner Bros, 21st Century Fox и NBCUniversal. EDO также привлекает новых инвесторов: в прошлом месяце компания объявила о новом финансировании в размере 80 миллионов долларов от Shamrock Capital. (Стартап не раскрывает свою текущую оценку, но после раунда серии A в 89 году он был оценен в 2018 миллионов долларов.)

«Это свидетельствует об изменении отрасли в более широком смысле, — говорит Лаура Хелд, партнер Shamrock Capital, которая в апреле инвестировала 80 миллионов долларов в EDO. «Отрасль готова принять альтернативные решения, которых не было несколько лет назад… Так долго все полагались на Nielsen как на своего рода отраслевой стандарт, и его трудно нарушить, даже если это не лучший способ сделать это. вещи со временем».

Майкл Пинер, исполнительный вице-президент по передовым медиа в агентстве MediaHub, принадлежащем IPG, который использует EDO в течение двух лет, говорит, что данные дают клиентам телевизионный эквивалент рейтинга кликов в Интернете. Хотя данные для онлайн-поиска и поиска, связанного с телевидением, существуют уже некоторое время, он говорит, что EDO «действительно ввела их в действие и расширила».

«Это опережающий индикатор результатов, потому что это мгновенная мера повышения интереса и намерений, потому что люди не только видели ваш ролик», — говорит Пинер. «Но также начали заниматься и искать это… Люди гуглят что-то, когда им это интересно».

Лучшие технологии не обязательно означают лучшее понимание аудитории в целом, отмечает Митч Меткалф, бывший руководитель вещательных компаний NBC и ABC. Он отмечает, что, хотя стартапы могут лучше измерять определенные подмножества аудитории, это не значит, что они видят все сразу. И хотя с размерами выборки Нильсена все еще есть проблемы, он говорит, что они, по крайней мере, измеряют «настоящих людей и настоящие дома».

«Проблема в том, что это отличное, превосходное представление о подмножестве аудитории», — говорит Меткалф о стартапах по измерению. «На самом деле это не дает вам представления обо всех смарт-телевизорах или, упаси господи, телевизорах, которые не являются умными».

Сможет ли EDO поразить Nielsen своей рогаткой, основанной на данных, — это история, у которой пока нет конца. Позже в этом году гигант планирует представить свое предложение Nielsen One, целью которого является улучшение общего представления о потоковых, линейных и других онлайн-платформах. Также все еще остаются вопросы о том, полностью ли переключатся маркетологи и сети или просто подождут, пока Nielsen наверстает упущенное.

«Компания Nielsen глубоко укоренилась в измерениях и анализе рекламы, — говорит Тина Моффет, аналитик исследовательской компании Forrester. «Они понимают рекламу в целом и практику рекламы. Я не думаю, что они уйдут в ближайшее время.

На вопрос, как потенциал EDO сравнивается с прошлыми инвестициями в другие стартапы, которые затем стали гигантами, Брейер говорит, что одна из самых серьезных критических замечаний, которые он получал в прошлом в отношении таких инвестиций, как Facebook, Spotify и Etsy, заключается в том, что люди думали, что рыночные возможности могут быть ограниченным. Впрочем, это его никогда не беспокоило.

«После того, как компания внедрилась в циркуляторную экосистему», — говорит Нортон о старых компаниях. «Продолжительность времени, в течение которого он может работать в режиме круиз-контроля без значительной адаптации… Это что-то вроде стокгольмского синдрома».