Spotify продвигает танцевальную музыку, чтобы отразить Южную Африку

Forbes поговорил с Фионой Окуму, главой музыкального отдела Spotify для стран Африки к югу от Сахары, о ее кампании Spotify: Music That Moves — новой серии контента, рассказывающей истории о местной музыке, пересекающей границы и формирующей культуру во всем мире.

Вы можете посмотреть полное видео кампании Amapiano Spotify: Music That Moves с участием таких исполнителей, как DBN Gogo и Kamo Mphela, здесь.

Водитель маршрутки в Южной Африке сказал: «Это тяжелая езда. Нам плохо платят. И мы не можем организовать. Вы можете организовать тысячу человек в группе WhatsApp, чтобы объявить забастовку. И, может быть, вы сможете собрать вместе три или четыре таких группы в WhatsApp».

«Цены будут расти в течение недели», — сказал он. «Клиенты получают небольшое уведомление на свой телефон. Через две недели я иду проверить, и все работает, как ни в чем не бывало. И мне нужно платить по счетам».

В музыке есть что-то похожее: мы хотим жить в мире, наполненном музыкой, поэтому мы должны хотеть, чтобы творческие люди могли комфортно жить за счет своей работы. Тогда рынок не оценивает положительные внешние эффекты музыки почти в той мере, в какой эти внешние эффекты обеспечивают ценность, если сложить все улыбки в кафе, где играют живые группы. И это оставляет большой класс музыкантов-любителей или борющихся.

Амапьяно, фирменный стиль танцевальной музыки Южной Африки, родился в этой борьбе и вопреки ей. Forbes и Okumu рассказали об этих и других битвах вперед, Бейонсе и переходе поколения музыкантов из групп WhatsApp на стриминг.

Forbes: Какова ваша работа?

Фиона Окуму: Я работаю в Спотифай. Я руковожу командой, которая реализует стратегию того, как Spotify выходит на рынок, как мы — особенно — показываемся создателям и как мы доносим их до их поклонников. Плейлисты — большая часть.

Forbes: Как вы получили то, что многие считают работой мечты?

Окуму: Я начинал как музыкальный журналист и работал так очень долго, внештатно. Я писал для всех, для Rolling Stone, The Fader, для всех. А потом я перешел к ведению блога, когда ведение блога было чем-то особенным. Я начал издавать афро-поп журнал, который был глобальным сайтом по африканской культуре. Основываясь на этом, я устроился на работу в Apple Music, прежде чем в конечном итоге оказался в Spotify.

Forbes: Я видел, что Spotify работает с Кендриком Ламаром в Гане. Вы вместе сняли документальный фильм. Как это произошло?

Окуму: Это был чисто Кендрик. Кендрик хотел быть где-нибудь еще, когда выйдет его альбом. И это была Аккра, рынок, на котором мы недавно начали жить. Думаю, можно сказать, что звезды сошлись. Для нас это была отличная возможность сотрудничать с pgLang и Kendrick над чем-то особенным.

Forbes: Насколько сильно вы пытаетесь подражать успеху или пути Afrobeats для Amapiano?

Окуму: Амапьяно — любимый жанр для многих, в том числе и для меня. Spotify сыграл важную роль в том, чтобы сделать его видимым за пределами Южной Африки. Интересно, что вы упомянули Afrobeats для сравнения, и вот что я заметил о том, как они развивались.

Amapiano - это очень отчетливо южноафриканская музыка, особый танцевальный стиль музыки, и отношения с Afrobeats многогранны. Один из них является симбиотическим в том смысле, что Afrobeats имеет международное преимущество и международный культурный капитал, верно? Мы очень привыкли видеть, как WizKid или Burna Boy распродают стадионы в Америке, Азии и Европе, попадают в чарты и выигрывают Грэмми и все эти маркеры коммерческого признания.

Это обычное дело — почти — для Afrobeats.

И я бы сказал, что причина этого в том, что Afrobeats уже давно находится в поле зрения общественности. Это не ночь. Еще 15, 20 лет назад началась история современного взрыва поп-музыки в Африке.

House and Dance — это наша поп-музыка. Это просто о том, соответствует ли это духу времени или нет. У нас были моменты, когда это был момент для южноафриканской танцевальной музыки, но она была довольно замкнутой.

В 2008 году Интернет мог быть популярен в Европе, но не в Африке. Это определенно не было там, где сейчас. Вот что, я думаю, способствует развитию этих субкультур или резкому скачку вперед. Они питаются информационной эрой.

Между Afrobeats и Amapiano происходит много культурного обмена. Вы можете услышать это в текущей волне Aftobeats, которая заимствует фирменные паттерны бревенчатых барабанов Amapiano.

Forbes: Как выглядит повседневная работа по демонстрации креативов?

Окуму: Я должен поделиться с вами, мы провели акцию 27 апреля^th, День свободы Южной Африки, день, когда Южная Африка стала демократией, когда мы, южноафриканцы, впервые смогли проголосовать. 94-й был поворотным годом, когда все это стало реальностью. В 94-м преобладающей музыкой среди молодежи был Kwaito.

Широко распространено мнение, что квайто - это музыка, от которой произошел Амапьяно. Когда мы снимали этот документальный фильм для кампании в апреле прошлого года, мне казалось, что это в некотором смысле момент полного круга для танцевальной музыки для молодежи в Южной Африке.

Квайто излучал тот же оптимизм, ощущение того, что сейчас мы находимся в новом устроении. Здесь, в 2022 году, мы ожидаем другого типа освобождения для креативщиков. Музыка настолько свободно открыта. Это делает возможности для создателей в Южной Африке и в Африке намного шире.

Forbes: Это как дышать. Вдох, выдох и закономерность между ними.

Окуму: В яблочко. А потом приходит кто-то вроде Дрейка со своим последним альбомом и выпускает полностью спродюсированный альбом Black Coffee, который является афро-техническим альбомом. Звуки и стили очень связаны. Так что для меня это подпитывает идею о влиянии южноафриканской танцевальной музыки на международную поп-музыку.

Когда вышла песня Бейонсе «Break My Soul», вокруг нее было много разговоров. Это ни в коем случае не южноафриканская песня, но я чувствую, что южноафриканцы определенного поколения, вероятно, понимают ее песню и это направление больше, чем кто-либо другой, потому что мы взяли пример с определенного стиля танцевальной музыки девяностых. Такие продюсеры, как Стив «Шелк» Херли и 12-дюймовые миксы, звучали по радио как поп-музыка.

Когда у нас был Кабза Де Смолл на рекламном щите в Нью-Йорке, он также был на обложке Mint. Mint — самый большой танцевальный плейлист в мире. Это самый большой танцевальный плейлист на Spotify. И для нас утверждение было таким: Amapiano может бороться за любую мейнстримную возможность в танцевальной музыке.

Мы можем начать разговор о том, что на самом деле означает танцевальная музыка, откуда она берется и кто является заинтересованным лицом в этом пространстве.

Танцевальная музыка должна быть представительным местом для творцов со всего мира. Южная Африка является известным поставщиком танцевальной музыки. Мы абсолютно точно должны играть в мейнстриме танцевальной музыки.

Forbes: Бьюсь об заклад, трудно перенести музыку из клубов, где дышит Амапьяно, на Spotify.

Окуму: Что обычно происходит с артистами Amapiano, так это то, что они пишут песню в понедельник, проверяют ее. И затем, надеюсь, к пятнице это наделало достаточно шума в WhatsApp, чтобы они могли получить заказы на концерты в субботу и воскресенье и так далее, игнорируя все, что связано с потоковой передачей, распространением и всем этим. Covid доказал, что это неустойчиво. Так что все меняется.

Forbes: Как дела у Amapiano в цифрах на Spotify?

Окуму: Например, в Японии растет число слушателей. В июле Amapiano набрал миллиард прослушиваний. Сейчас на платформе более 1.4 миллиарда глобальных трансляций за все время — это безумие для жанра, которого три года назад практически не было на платформе.

Этот разговор был отредактирован и сжат для ясности.