Небольшие города подпитывают амбициозные планы Chipotle по расширению в Северной Америке

Маленькие города любят большие буррито, и это подпитывает стратегию развития Chipotle Mexican Grill в Северной Америке.

Во вторник сеть ресторанов сообщила инвесторам, что расширяет долгосрочную цель своего присутствия в Северной Америке с 6,000 до 7,000, в основном благодаря успеху в небольших городах. Для сравнения, только в США у McDonald's 13,443 2021 ресторана, хотя подавляющее большинство из них управляется франчайзи. В конце 2,966 года у Chipotle было XNUMX ресторанов по всему миру, большая часть из которых принадлежит компании и находится в США.

Акции Chipotle выросли почти на 9% на утренних торгах в среду после того, как компания превзошла прогнозы Уолл-стрит по прибыли и сообщила о своих новых целях развития.

«Мы ожидали ускорения роста единиц в ближайшие годы, но масштабы выше, чем мы ожидали», — написал аналитик BMO Capital Markets Эндрю Стрелзик в записке для клиентов. «Возможность небольшого рынка с более высокой доходностью интересна, поскольку мы видели, что аналогичная динамика хорошо работает для других в этом пространстве».

В 2022 году сеть планирует открыть от 235 до 250 новых точек. Начиная с 2023 года, компания полагает, что сможет ускорить темпы ввода новых единиц в диапазоне от 8% до 10% в год, ссылаясь на повышение отдачи от вложенных средств. Более 80% новых ресторанов будут включать в себя «Chipotlanes», проходные полосы, предназначенные для приема только цифровых заказов.

«Что Chipotlane также позволяет нам делать, так это выходить в эти небольшие города, где у нас есть еще одна удобная точка доступа», — сказал генеральный директор Брайан Никкол на телефонной конференции с аналитиками. Он определил «малые города» как районы с населением 40,000 XNUMX и более человек.

Многие многообещающие сети ресторанов, такие как Sweetgreen и Cava, начали переключать свое внимание на пригородные районы, но Chipotle вступает в следующую стадию роста своего присутствия, открывая места в более глубоких пригородах США и Канады.

Директор ресторана Chipotle Скотт Ботрайт считает, что популярность Chipotle объясняется маркетинговой стратегией Никкола, который стал генеральным директором четыре года назад после успешного руководства Taco Bell от Yum Brands. Товарищ, выпускник Taco Bell, Крис Брандт, стал директором по маркетингу Chipotle и начал тратить средства на традиционную рекламу, например, на телевизионные рекламные ролики. В прошлом году компания даже запустила свою первую в истории рекламу Суперкубка.

«Теперь у нас есть национальное присутствие», — сказал Ботрайт в интервью. «Я думаю, что эти небольшие сообщества узнают бренд и видят его в социальных сетях [медиа], по телевидению, и люди действительно толпами выходят из этих небольших сообществ, в которых мы исторически боролись».

Ботрайт сказал, что сеть выигрывает от более дешевой аренды в небольших городах. И, несмотря на то, что рестораны в небольших городах обслуживают меньшее количество населения, они по-прежнему демонстрируют высокие продажи.

«Это действительно выгодное положение, — сказал он.