Ralph Lauren объявляет о возвращении к истинной роскоши с амбициозными планами роста

Генеральный директор компании Ralph Lauren Патрис Луве и его исполнительная команда вышли на сцену на прошлой неделе в первой презентации RL для инвесторов с 2018 года. Четыре года подготовки, это было большое мероприятие, которое длилось около четырех часов и сопровождалось почти 200-страничной презентацией.

Основная часть времени и страниц была посвящена достижениям компании, которых было немало. Меньше времени было потрачено на изложение обновленного плана стратегического роста под названием «Следующая великая глава: ускорение".

Луве пообещал: «Ожидается, что наши четкие и продуманные стратегии обеспечат устойчивый долгосрочный рост и создание стоимости — подпитываемые нашим сильным балансом и операционной дисциплиной — по мере того, как мы укрепляем свои позиции в качестве ведущей компании в сфере роскошного образа жизни».

Только в последние 30 минут или около того презентации Джейн Нильсен, главный операционный директор и финансовый директор, вышла на сцену и представила подробные прогнозируемые цифры: постоянный рост валюты на 8% в 2023 финансовом году, за которым следует средне-высокий показатель. -значный среднегодовой темп роста до 2025 года.

Кроме того, компания стремится повысить операционную маржу выше 15% благодаря экономии 400 миллионов долларов на стоимости товаров и операционных расходах. Расходы на маркетинг в процентах от выручки также сократятся на 7%.

Время может быть решающим, когда дело доходит до реализации трехлетних целей Ralph Lauren. Построив то, что Луве назвал «крепким фундаментом» и имея «сильный импульс для раскрытия еще большего потенциала», он уверен, что компания обладает устойчивостью, чтобы двигаться вперед, даже когда «вода становится неспокойной».

Все может зависеть от того, столкнется ли компания с небольшим спадом, вызванным меняющейся экономикой, или все станет намного тяжелее. Но Ralph Lauren нашел более безопасное убежище теперь, когда он выручил 700 миллионов долларов «разводняющего» дохода бренда от оптовых продаж по сниженным ценам и недорогих универмагов и вернулся к истинной роскоши.

Тем не менее, последняя рецессия доказала, что рынок предметов роскоши не застрахован от экономических колебаний. упал на 9% с 2007 по 2009 год. Но Луве уверен, что компания сможет выстоять и даже подняться выше всего, что ей подкинет экономика.

Среди достижений компании за последние четыре года можно отметить:

Молодые, ценные клиенты

С 2018 года компания привлекла 20 миллионов новых более ценных и молодых клиентов, ориентированных непосредственно на потребителя. Это включает в себя 38-процентное увеличение числа клиентов DTC с полной ценой только с 2019 года, и они активны: каждый четвертый совершал покупки RL в прошлом году.

Стремление к бренду находится на подъеме: 74% потребителей теперь считают RL люксовым брендом, и это лучший выбор среди брендов следующего поколения среди потребителей, включая Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Lacoste, Burberry и Gucci. Потребителей привлекает вневременное качество бренда по сравнению с другими.

У RL есть преимущество в отношении клиентов следующего поколения, которых она культивирует: каждый третий потребитель в США вырос в одежде Ralph Lauren. Это увеличивает их прогнозируемую пожизненную ценность, пока они остаются с брендом. И он может добиться успеха, если продолжит обеспечивать лучшее соотношение цены и качества, которое выросло на 7 пунктов с 2020 года.

Перепозиционированная розничная торговля

За последние четыре года RL полностью реструктурировала свою розничную сеть. Что наиболее важно, компания отказалась от двух третей своих малоценных оптовых клиентов в Северной Америке и сократила долю в розничной торговле по сниженным ценам на 50%, чтобы вернуть этому каналу «настоящее средство для ликвидации», — сказал Боб Ранфтл, региональный Генеральный директор Северной Америки.

Этот шаг, а также привлечение большего количества клиентов с высокими расходами привел к увеличению среднего размера заказа на 64%. Также отмечается, что многоканальные клиенты тратят в четыре раза больше.

С 450 года компания добавила 2018 полноценных магазинов и концессий по всему миру, которые включают в себя различные форматы, включая флагманские магазины и небольшие магазины площадью менее 10,000 63 квадратных футов. В настоящее время сообщается, что бизнес, ориентированный на потребителя, приносит XNUMX% выручки.

В ближайшие три года планируется открыть 250 новых магазинов, в том числе 200 в Азии, от 40 до 50 в Европе и от 15 до 20 в Северной Америке.

В ближайшие три года Азия станет основным направлением расширения розничной торговли как в магазинах, так и в цифровой экосистеме. Его стратегия в отношении Китая будет сосредоточена в шести основных городах: Пекине, Шанхае, Чэнду, Шэньчжэне, Гонконге и Тайбэе.

Его аутлет-магазины в Северной Америке также получают особое внимание. Во многих местах это местные магазины RL клиентов, и цель состоит в том, чтобы позволить этим клиентам, ориентированным на ценность, также насладиться роскошью Ralph Lauren.

«Мы возвышаем эту физическую среду. Мы совершенствуем презентацию продукта, ассортимент, сервисную модель. Когда потребитель входит в этот магазин, мы хотим, чтобы он почувствовал вдохновение», — объяснил Ранфтл.

Надежная цифровая экосистема

«Мы верим, что розничная торговля — это будущее», — заявила Джанет Шерлок, директор по цифровым технологиям. «Это важное открытие для нас, потому что оно дает нам возможность гибко взаимодействовать с нашими клиентами там, где они есть, особенно в следующем поколении. Именно здесь они черпают вдохновение или решают совершать сделки», — продолжила она, описывая цифровую экосистему, лежащую в основе операций компании.

Шерлок сообщил, что цифровая технология перевыполнила свои обещания с последнего дня инвестора. Это добавило более 1 миллиарда долларов дохода (20% CAGR) против обещанных 500 миллионов долларов. Проникновение цифровых технологий удвоилось, а операционная маржа увеличилась на 850 базисных пунктов.

В целом цифровые продажи теперь приносят 26% доходов компании, включая сайт, которым владеет и управляет RL, партнерские отношения с чистыми цифровыми играми, такими как Asos, Farfetch и Mr. Porter, а также его предложение Wholesale.com.

Ожидается, что к 2025 году цифровые технологии составят треть выручки компании при среднегодовом темпе среднегодового темпа роста (CAGR) от подросткового до среднего. Он будет использовать цифровые технологии для международной экспансии, развивать свой домашний бизнес, расширять социальную коммерцию и свое приложение и расти в метавселенную с цифровыми товарами и NFT.

Обладая большими запасами данных о клиентах, он будет использовать ИИ для прогнозирования потребностей, настройки местного ассортимента продуктов и персонализации клиентов.

Стремясь к подключенной розничной торговле, чтобы «создавать опыт, пересекающий физический, цифровой и виртуальный миры», Шерлок видит потенциал для новых потоков доходов по мере того, как метавселенная становится реальностью.

Классика, вневременная роскошь

Описывая вневременность как суть бренда Ralph Lauren, директор по продукту Халида Алагёз сказала: «Вневременной стиль выходит за рамки трендов. Он никогда не выходит из моды сезон за сезоном».

Возвращение RL к основной классике станет ключевым фактором увеличения пожизненной ценности клиентов. По ее словам, потребители рассматривают продукты как инвестиции, ценность которых увеличивается с течением времени.

В настоящее время 70% доходов поступает от его классических основных продуктов, а также от сезонных цветовых итераций этой классики. В то же время этот вневременной классический подход применяется в новых категориях, таких как верхняя одежда, которая теперь приносит почти 10% доходов.

Дом также получил классический подход, который вырос на 50% по сравнению с прошлым годом и распространяется не только на постельное белье и постельные принадлежности, но и на мебель, столовую, ковры, освещение, декоративные акценты и подарочную посуду.

Ее женский бизнес требует особого внимания, так как бренд RL мало распространен в ее гардеробе. В настоящее время женщины составляют большинство покупателей (56%), совершая покупки в самых разных категориях, в то время как на женскую одежду приходится менее 30% бизнеса RL.

Компания рассматривает сумки и аксессуары как важный шаг на рынке женской моды, соответствующий ее вневременному кредо. И это может одеть ее на любой случай, от выходных до будней, от спортивного до повседневного и даже для особого случая.

Ожидается, что к 2025 году ее женский бизнес будет демонстрировать низкий двузначный рост, при этом лидирует бренд Polo for women.

«Потребители могут воспользоваться разнообразием нашего продукта, а наше любимое место находится прямо в эпицентре элитной повседневной жизни», — подтвердил Алагез.

Повышенная роскошь Ralph Lauren

В конце презентации Ральф вышел на сцену, чтобы вспомнить свое 55-летнее путешествие после того, как он представил свою идею связей своему тогдашнему боссу. Не впечатленный идеей 20-летнего босса, босс сказал: «Мир не готов для Ральфа Лорена», и Ральф продолжал доказывать, что он ошибался.

Он больше, чем кто-либо из присутствующих в зале инвесторов, многим обязан Патрису Луве и его находчивой команде, которые вывели компанию с того места, где она была в 2018 году, туда, где она находится сегодня.

«Я впечатлен командой и вами, — сказал Ральф. «Вы проделали потрясающую работу и поставили эту компанию в нужное место».

Под руководством Луве компания претерпела значительные изменения. Без сомнения, когда он и его команда готовили эту презентацию, казалось, что тяжелая работа позади. Но мир снова меняется, поскольку хрупкая экономика висит на волоске.

Следующие три года будут не такими легкими, как казалось раньше, но одно можно сказать наверняка: у компании есть твердые, устойчивые умелые руки, которые ведут ее по неспокойной воде впереди.