Peloton отдает предпочтение доступу и приобретению, а не прибыли

У Peloton Incorporated не было прибыльного года с момента выхода на биржу в 2019 году (и она не была прибыльной в 2018 или 2017 году). Стратегия компании, как указано в письме акционеров за первый квартал, заключается в том, чтобы отдавать приоритет доступности и привлечению домашних хозяйств, а не краткосрочной прибыльности. За последние три года бренд накопил 2.5 миллиона подключенных подписчиков по сравнению с 511,000 2019 подписчиков в XNUMX году. У Peloton есть культ, о котором некоторые компании могут только мечтать, и который в конечном итоге должен открыть путь к прибыльному будущему. 

Компания продает подключенные продукты для фитнеса, такие как велосипеды и беговые дорожки, а также предлагает подписку через подключенные продукты Peloton (в качестве альтернативы потребители могут покупать только цифровой контент у Peloton для использования на существующем фитнес-оборудовании). В 2021 году 22% выручки компании приходилось на продажу подписок. 

Хотя количество подписок выросло, большая часть доходов Peloton поступает от продажи подключенных продуктов. У обоих каналов получения доходов есть свои проблемы, и ни один из них, похоже, не является быстрым ответом на спасение Peloton от ее нынешнего горячего положения, поскольку инвестор-активист требует увольнения генерального директора и выставления компании на продажу.  

Снижение цен Peloton на подключенное оборудование повлияло на прибыль

Валовая прибыль компании в размере 36% за год, закончившийся в июне 2021 года, была значительно ниже, чем в 2020 году и составляла 46%. Валовая маржа подключенных продуктов Peloton упала до 29% по сравнению с 43% годом ранее. В первом квартале (1 квартал) 2022 года показатели продолжали снижаться. Валовая маржа продолжала снижаться до 32.6%, при этом доля подключенных продуктов за квартал упала до 12%, при этом ключевой фактор — преднамеренное снижение цен. Как указано в ежеквартальном отчете, стратегия компании заключалась в том, чтобы снизить цены на подключенные продукты, чтобы обеспечить лучший доступ к более молодым и менее состоятельным потребителям, которые составляют самую быстрорастущую демографическую группу. Компания заявила: «Мы по-прежнему считаем, что цена остается препятствием для покупки для многих потребителей, и это наш последний шаг по улучшению доступности нашей платформы. Мы довольны реакцией потребителей на нашу новую цену, которая быстро преобразовала многих потребителей, уже находящихся в нашей воронке продаж, и помогает генерировать значительное количество новых потенциальных клиентов». Хотя маржа подписки увеличилась с 57% до 62%, выручка составляет всего 22% от общего объема продаж.

Операционные расходы в первом квартале достигли 1% от общей выручки при значительном увеличении продаж, маркетинга и общих и административных расходов (продажи, общие и административные расходы). Общие результаты за квартал показали убыток в размере 77 миллионов долларов после убытка в размере 376 миллионов долларов за последний финансовый год. 

Доходы Peloton остаются существенным фактором роста

Хотя маржа и прибыль были проблемой, выручка удвоилась или более чем удвоилась по сравнению с прошлым годом с 2018 года. Годовая выручка за 2021 год выросла на 120% по сравнению с 2020 годом и достигла более 4 миллиардов долларов. Положительный рост выручки свидетельствует о высокой вовлеченности клиентской базы, которую Peloton продолжает расти, и может быть тем, что необходимо для восполнения пробелов в прибыли. Адам Левинтер, генеральный директор и основатель Scriberbase, сказал: «Высокие темпы роста акций технологических компаний, особенно в последние годы, показывают, что прибыльность может быть достигнута в будущем, пока сохраняется рост выручки». Левинтер обсудил, как другие компании могут учиться у Peloton в качестве примера использования с точки зрения построения бизнес-модели, которая в большей степени ориентирована на сообщество, с фиксированным предсказуемым регулярным доходом от подписки, а не от разовых продаж.

Модель подписки обеспечивает прибыль и высокую пожизненную ценность клиента.

Способность Peloton продавать подключенные устройства (которые представляют собой шлюз для подписки на услуги с постоянным доходом) обеспечивает высокую пожизненную ценность клиента (LTV). Левинтер рассказал о том, что Peloton, несмотря на недавнюю критику, имеет чрезвычайно ценную гибридную бизнес-модель с продажами оборудования для стационарных велосипедов, которые служат воротами к его увлекательным занятиям, управляемым сообществом, доступным через платные подписки. «Хотя критики отмечают недавнее падение акций, среди которых замедление роста и рост затрат, бизнес-модель Peloton, особенно в отношении подписки, остается эффективной». Модель Peloton, по словам Левинтера, является одной из самых стабильных в своем роде: средний чистый ежемесячный отток в фитнес-подключении составляет всего 0.82%, а коэффициент удержания в течение 12 месяцев составляет 92%. «Такое удержание среди подписчиков свидетельствует о высоком потребительском LTV и приверженности самому бренду». 

Что произошло на пути к пандемии, чтобы одурачить инвесторов

Компания Peloton оседлала волну пандемии, в результате которой лишние денежные средства оказались в руках потребителей в результате стимулирующих выплат, а домашние спортзалы приобрели новую популярность. Потребительский спрос значительно вырос во всех категориях домов, включая домашний фитнес и хорошее самочувствие. Инвесторы, желающие воспользоваться этой бурно развивающейся тенденцией, возможно, вложили средства в Peloton или другие аналогичные компании, производящие домашнее оборудование и услуги для фитнеса и упражнений. Многие из этих компаний испытали подобное недавнее снижение цен на акции после резкого роста. Левинтер сказал: «Поскольку средние розничные инвесторы стремились извлечь выгоду из некоторых из этих тенденций, такие компании, как Peloton, увидели необычайный рост цен на акции, вскоре торгуясь с мультипликаторами, намного превышающими фундаментальные показатели бизнеса».

Говорят, что активный инвестор Blackwells Capital LLC призывает Peloton уволить своего генерального директора Джона Фоули и выставить себя на продажу после того, как ее акции упали на 80% по сравнению с пиком пандемии. Бизнес-модель не изменилась с момента основания компании, и стратегия компании остается неизменной; построить сообщество последователей, что он сделал в течение последних пяти лет. Блэквеллс владеет 5% акций Peloton, а генеральный директор и его команда обладают более чем 80% голосов. Как заявил Майкл Виггинс Де Оливейра: «Зачем им увольнять себя с работы? Нелепо предполагать, что у этого активиста будет какая-то власть, чтобы повлиять на изменения».

Источник: https://www.forbes.com/sites/shelleykohan/2022/01/26/peloton-prioritizes-access-and-acquisition-over-profits/