Мнение: ESPN Диснея стремится заключить потенциальный договор с DraftKings. Лучшей ставкой для инвесторов является FanDuel, у которого есть несколько козырей в рукаве.

Flutter доминирует на большинстве рынков онлайн-ставок на спорт, на которых она ведет бизнес: в Великобритании, Ирландии, Австралии и США. Причина, по которой люди никогда не слышали о Flutter в США, заключается в том, что она работает здесь под торговой маркой FanDuel.

Это лучший способ сыграть на росте ставок на спорт в этой стране, который должен быть быстрым и прибыльным. В то время как сегодня только около трети американцев могут легально делать ставки на спорт, штаты жаждут налоговых поступлений, связанных с легализацией азартных игр. В течение пяти лет это число должно превысить две трети.

Ранняя гонка для бетторов

В ранней гонке за долю ума и кошелька американцев DraftKings
ДКНГ,
+ 3.30%
занимает второе место после FanDuel с долей рынка 20% против примерно 50% у FanDuel. Хотя DraftKings хорошо известна, я считаю, что это плохая инвестиция, и недавние новости о потенциальном союзе компании с ESPN не изменили моего мнения. Подробнее об этом позже.

Все остальные приложения для ставок на спорт, в том числе от наземных казино, включая Caesars.
ЦЗР,
-3.47%
и MGM
МГМ,
-1.92%,
отставать еще дальше. Барный стул, например, принадлежит Penn National.
ПЕНН,
-3.82%
и имеет огромную торговую марку — но только 3% доли рынка. Для инвесторов, которые хотят извлечь выгоду из роста легальных ставок на спорт в США, FanDuel — или, точнее, его публично торгуемый родитель Flutter — это место, где находятся деньги.

Прежде чем мы углубимся в подробности того, почему это так, стоит рассмотреть короткую и простую историю онлайн-ставок на спорт в США. Ее можно разделить на четыре главы:

1. В 2018 году Верховный суд отменил закон, запрещающий ставки на спорт. Через девять дней после принятия решения Флаттер купил контрольный пакет акций FanDuel. (Девять дней!) Это был ранний сигнал, что Флаттер знал, как любят говорить британцы, о чем идет речь.

В то время FanDuel был не более чем ведущим сайтом о фэнтези-спорте, но Флаттер понимал, что клиентов FanDuel можно легко и дешево превратить в игроков, делающих ставки на спорт. Когда штаты начали легализовать азартные игры в играх, FanDuel и DraftKings, которые управляли другой крупной платформой для фэнтези-спорта, быстро завоевали миллионы клиентов практически без рекламы. Эта низкая стоимость привлечения клиентов объясняет, почему FanDuel и DraftKings начинали как лидеры рынка, что, в свою очередь, позволило обеим компаниям увеличить как доходы, так и прибыль. Однако только FanDuel работал должным образом.

2. Два года назад компания DraftKings стала публичной через специальную компанию по приобретению, или SPAC. Как и покупка Flutter FanDuel, метод выхода DraftKings на биржу был первым шагом к тому, как они будут работать, но не в хорошем смысле.

Flutter — это объединение старых британских и ирландских дочерних компаний, старейшая из которых делает ставки и принимает ставки уже 127 лет. Как только Flutter купил FanDuel, он начал транслировать этот опыт в Америку.

«У нас было преимущество в фэнтези-спорте, — недавно сказала Эми Хоу, генеральный директор FanDuel, на фестивале «Лучшие новые идеи в деньгах» MarketWatch, — но то, что мы получили от Flutter, действительно ускорило наш прогресс».

Однако у DraftKings не было такого опыта, на который можно было бы опереться. Компания была вынуждена купить серверную технологическую платформу, чтобы помочь ей разрабатывать ставки и рассчитывать шансы. Однако вместо того, чтобы ждать полной интеграции платформы, DraftKings поспешила с выходом на IPO. В результате она начала свою жизнь как публичная компания, более или менее дорабатывая ее по ходу дела.

3. Ничто так не открывает кошельки Уолл-стрит, как перспектива огромного и растущего рынка, однако, поскольку все больше штатов легализуют ставки на спорт, инвесторы упускают из виду небрежный подход DraftKings. Несмотря на то, что компания теряла деньги и отдавала на аутсорсинг большую часть своих основных операций по размещению ставок, цена акций DraftKings выросла более чем в три раза по сравнению с IPO в апреле 2020 года.

4. Воодушевленные успехом DraftKings на публичном рынке, все компании отрасли, кроме FanDuel, начали тратить деньги, как пьяные моряки, и нести операционные убытки, пытаясь завоевать долю рынка. Это был классический захват земли, и, как и в большинстве случаев захвата земли, ожидания захватчиков были нереалистичными. В отрасли шутили, что 20 компаний совместно тратят миллиарды на рекламу и продвижение, и каждая заявляет, что получит 10% рынка.

Около года назад, в конце 2021 года, инвесторы поняли, что эта математика не сработает, и то, что началось как рыночное безумие, превратилось в рыночный разгром. С момента своего пика DraftKings потеряла почти 80% своей рыночной стоимости, и некоторые компании казино, занимающиеся крупными спортивными ставками, потеряли примерно столько же. Несколько изолированный своим прибыльным бизнесом за пределами США, Flutter сократился примерно вдвое.

Грязная промышленность

Вот где индустрия находится сегодня — в беспорядке — и поэтому бизнес ставок на спорт представляет собой идеальное место для использования нашего удобного противоположного инструмента веяния. Год назад Уолл-Стрит любила эти компании; теперь они их ненавидят. Какое отношение является правильным?

С одной стороны, Уолл-стрит права в том, что большинству компаний, занимающихся ставками на спорт, не удастся добиться реального преимущества в бизнесе. В этом прелесть капитализма свободного рынка: компании в каждом секторе, от ставок на спорт до селфи-палок, вышибают друг другу мозги, пытаясь завоевать потребителя. Часто единственными реальными победителями являются сами потребители.

С другой стороны, если у бизнеса в отрасли есть преимущество — конкурентное преимущество, секретный соус, «ров», если использовать удачную метафору Уоррена Баффета, — они выиграют. Если компания обладает особыми характеристиками, которые позволяют ей одновременно угодить покупателю и со временем получать больше прибыли, чем остальные, эта компания бросит вызов обычной динамике «Голодных игр» свободного рынка. Тогда это будет считаться самым редким из существ в капиталистической экосистеме: долгосрочная прибыльная инвестиция.

Два «рва»

В переходе от маниакального к депрессивному состоянию Уолл-Стрит упустила из виду такие характеристики франшизы в FanDuel. В то время как большинство компаний, занимающихся ставками на спорт, обречены на посредственные доходы, у FanDuel есть два явных преимущества — два рва.

Во-первых, FanDuel — недорогой поставщик ставок на спорт. В товарном бизнесе любая компания, которая сможет поставить товары по самой низкой цене, будет вознаграждена увеличением доли кошелька покупателя.

Преимущество FanDuel в затратах связано с двумя факторами: его ведущей долей рынка, которая позволяет ему видеть наибольшее количество ставок в Америке, что дает ему лучшее понимание того, куда движется действие, и вековым опытом его родителя в расчете шансов.

DraftKings, Caesars и другие американские компании, занимающиеся спортивными ставками, теперь имеют внутренние «движки» ставок на спорт, технологический бэк-офис, который устанавливает коэффициенты и рассчитывает выплаты, и это несколько притупило преимущество FanDuel в отношении низкой стоимости. Но более глубокий пул ставок и более длительный опыт FanDuel по-прежнему делают его недорогим поставщиком коэффициентов для американских игроков, делающих ставки на спорт.

Второе конкурентное преимущество FanDuel является более глубоким и менее очевидным. Когда я начал изучать отрасль, я подумал, что ее низкозатратное предложение было ключевым фактором конкурентоспособности FanDuel, и в этом я был не одинок. Большинство людей, которые не тратят время на изучение отрасли, думают, что сайты спортивных ставок — это товар. «Они все одинаковые, — сказал недавно CNBC Том Роджерс, пионер кабельного телевидения. «Шансы те же, интерфейс тот же». Но оказывается, что я, Роджерс и другие не правы.

Акцент на «экспрессах»

Большая часть денег, заработанных на спортивных ставках, поступает не от простых ставок, таких как ставки на то, что Гиганты победят Орлов, а от экзотических «экспрессов», многоэтапных ставок, которые требуют, чтобы вы правильно поняли несколько вещей, чтобы получить деньги. Людям нравятся эти сложные ставки: они делают ставки не только на то, что гиганты победят орлов, но и на то, что гиганты выиграют с преимуществом более чем в 10 очков, что их квотербек совершит два или более тачдауна, а их защитник помчится за более 100 ярдов. Или, во время баскетбольного сезона, они будут держать пари, что «Никс», «Хоукс», «Селтикс» и «Уорриорз» побьют спред за одну ночь. Это сложные ставки на выигрыш, что отлично подходит для компаний, занимающихся спортивными ставками. Средняя ставка «удержания» или выигрыша для казино по стандартной ставке составляет 3-4%, но экспресс может быть кратным этому диапазону.

Благодаря своему обширному опыту работы в Ирландии и Англии, Flutter преуспевает в разработке экспрессов, на которые хотят делать ставки игроки. Конечно, американский спорт отличается от спорта за океаном, но Flutter не составило труда перенести свой опыт в футболе, регби и крикете на бейсбол, баскетбол и (американский) футбол.

FanDuel был первым американским сайтом ставок на спорт, предложившим пари на одни и те же игры, и на критическом рынке американского футбола у FanDuel явно есть самый привлекательный продукт. В прошлом сезоне НФЛ средний пользователь FanDuel проводил на сайте около 3 часов в месяц. Средний пользователь DraftKings потратил примерно половину этого количества времени.

«FanDuel действительно держит руку на пульсе игроков, делающих ставки», — говорит Джордан Бендер, аналитик, работающий в JMP Securities.

Добродетельный круг

Лучшие шансы, лучшие ставки, более высокая вовлеченность клиентов, доминирующая доля рынка — все эти факторы создают маховик для FanDuel. Имея примерно на 50% больше дохода, чем его ближайший конкурент, FanDuel может вложить эти дополнительные доллары обратно в снижение своих шансов и повышение привлекательности своих продуктов. Такие усилия приводят к увеличению доли рынка, что увеличивает прибыль от продаж, что снова дает FanDuel возможность углублять и расширять свои рвы. В результате получается благотворный круг, к которому стремятся компании во всех отраслях, но лишь немногие из них достигают его.

Из-за некачественного продукта и более низких шансов соперники FanDuel продолжают тратить миллиарды на маркетинг, но мало что могут показать. За последний год DraftKings потратила около 1 миллиарда долларов на привлечение новых клиентов, однако ее доля на рынке сократилась. За тот же период компания Caesars потратила 1.5 миллиарда долларов, но ее рыночная доля по-прежнему значительно ниже 10%. Защищенный своими многочисленными рвами, FanDuel может более разумно тратить на маркетинг и достигать прибыльности раньше, чем конкуренты. В отличие от большинства, FanDuel прогнозирует, что в следующем году денежный поток будет положительным.

К 2025 году я ожидаю, что операционная маржа FanDuel достигнет середины 20, поскольку все больше штатов легализуют азартные игры, а компания использует свои фиксированные затраты на технологии для более широкой клиентской базы. Если рост выручки продолжится, как и планировалось, FanDuel может заработать от 800 до 1.2 миллиарда долларов после уплаты налогов к 2025 году, или 4 и 5 фунтов на акцию для материнской компании в Великобритании. Между тем, зрелые дочерние компании Flutter в Великобритании, Ирландии, Италии и Австралии должны зарабатывать как минимум столько же.

Если вы соедините американские и международные операции Flutter, разумно предположить, что Flutter может заработать 10 фунтов на акцию в 2025 году, но акции торгуются чуть больше 100 фунтов за акцию. Другими словами, рынок дает нам возможность купить доминирующую франшизу для ставок на спорт по цене чуть более чем в 10 раз превышающей прибыль Flutter за три года.

Что насчет ESPN?

Конечно, природа свободного рыночного капитализма такова, что когда другие компании видят отрасль с хорошим потенциалом, они тоже думают о том, чтобы выйти в нее. Американские ставки на спорт до сих пор опережают даже самые оптимистичные прогнозы, поэтому неудивительно, что Новости что Disney через свою дочернюю компанию спортивного телевидения ESPN войдет в игру.

Также, по слухам, готовится выйти на ринг Fanatics, частная компания, основанная Майклом Рубином. Фанатики перевернули рынок спортивных товаров и коллекционных карточек, и он нанял бывшего генерального директора FanDuel для создания букмекерской конторы.

Это два грозных имени, но прежде чем мы переполним энтузиазм, давайте напомним себе, что побеждает в отрасли: рвы. У ESPN есть один — его отличный бренд, — но из этого не следует, что бренд транслируется в успех онлайн-ставок на спорт.

Сообщается, что ESPN, пользуясь своим рвом, требует 3 миллиарда долларов от любой компании, занимающейся спортивными ставками, в обмен на партнерство с самой популярной спортивной сетью Америки. Это здорово для ESPN, но хорошо ли это для DraftKings? Компания уже тратит 1 миллиард долларов в год на маркетинг и кровоточит. Потратив дополнительные 3 миллиарда долларов на то, чтобы оседлать ESPN, собираются ли DraftKings каким-то образом: а) догнать FanDuel и б) стать прибыльными?

Любая компания, чтобы поймать FanDuel в ставках на спорт, должна разрушить рвы FanDuel, а затем создать свои собственные рвы. Это потребует значительных усилий, и даже тогда их может быть недостаточно. Любой может потратить миллиарды на маркетинг и рекламные акции, чтобы купить клиентов, но настоящим отличием в бизнесе является отличный игровой контент.

И у ESPN, и у Fanatics нулевой опыт в его создании. Несмотря на четыре года попыток, ни один из существующих игроков еще не смог сравниться с экспрессами FanDuel. Почему союз DraftKings с Disney должен изменить эту динамику?

Пока конкуренты пытаются наверстать упущенное, FanDuel тоже не стоит на месте. Он продолжает настраивать свою букмекерскую контору, чтобы предлагать еще более привлекательные ставки. При этом она делает то, что, по словам Баффета, делают все великие компании: укрепляет свой ров, бросая в него акул и аллигаторов.

Адам Сиссел владеет акциями Flutter от имени клиентов. Он является основателем и главным инвестиционным директором Gravity Capital Management в Нью-Йорке и автором «Где деньги: выгодное инвестирование в эпоху цифровых технологий.