Многие крупные ритейлеры сильно обесценивая и в начале этого праздничного сезона, чтобы убрать лишние запасы со своих полок и складов. Но другие, не имеющие существенного переизбытка запасов, также предлагают более крупные распродажи, чем обычно, чтобы удовлетворить покупателей, которые ожидают их.
Розничные бренды, которые используют рекламные акции в качестве маркетингового рычага, а не инструмента для распродажи, должны сбалансировать выгоду от привлечения клиентов за счет привлекательных сделок и скидок с защитой ценности своего бренда в течение всего остального года. Но некоторые находят это более сложным в этом сезоне, поскольку крупные компании снижают цены до 50%. еще до того, как Черная пятница началась.
«Мы работаем уже 18 лет, и впервые мы сделали скидку 20%», — сказал
Рони Варди,
основатель бруклинского ювелирного бренда Catbird, который не имеет избыточных запасов и до этого года обычно предлагал покупателям 15% скидку в праздничные дни. «Каждое письмо в моем почтовом ящике: «Скидка 60%», «Скидка 30%», «Скидка 50%»… 15% просто не показалось, что этого достаточно».
Ранее в этом году ритейлеры оказались на слишком много фаворитов ранней пандемии, такие как спортивная одежда и товары для дома, запасы были созданы упреждающе после прошлогоднего праздничного кризиса задержек доставки в сочетании с лихорадочным спросом со стороны клиентов, недавно освободившихся от ограничений Covid.
Теперь ритейлеры сталкиваются с другим набором проблем: инфляция и потребительская неопределенность в отношении экономики, которые снизили некоторые расходы, а также ослабление узких мест в цепочке поставок, из-за чего у них остались избыточные запасы в конце года.
Вивек Астванш,
профессор маркетинга и науки о данных в Университете Индианы.
«В прошлом году предложение было низким, а спрос высоким, а в этом году все наоборот», - сказал профессор Астванш. «Существует огромный запас, чтобы избавиться от которого компании делают большие скидки».
Это несоответствие создало то, что финансовые директора и аналитики называют «активной рекламной средой», которая уже повлияла на маржу некоторых крупных ритейлеров. И по мере того, как клиенты привыкают к более активным рекламным акциям в начале года, некоторые компании, у которых нет серьезных излишков товаров, вынуждены делать большие скидки, чтобы не отставать от ожиданий покупателей.
Род Сайдс,
вице-председатель и руководитель практики розничной торговли и дистрибуции Deloitte в США.
«Любая скидка, перед которой нет двойки, скорее всего, в данный момент не привлекает чьего-либо внимания», — сказал г-н Сайдс. Он добавил, что опытные покупатели привыкли находить способы получить скидку до 20% на покупки вне праздников с помощью онлайн-предложений, таких как коды ваучеров и рекламные акции с подпиской на новостную рассылку.
В предыдущие годы производитель кроссовок
Allbirds Инк
только окунулся в маркетинг через рекламные акции. Не в 2022 году, сказал директор по бренду и продукту.
Кейт Ридли.
Мир теперь другой, и мы хотим встречаться с людьми там, где они есть.
«В этом году у нас было одно рекламное мероприятие в квартал, чтобы мы могли узнать, как реагируют клиенты, и нарастить силу того, как мы появляемся в эти рекламные моменты», — сказала она.
Компания, зарекомендовавшая себя как розничный продавец, работающий напрямую с потребителем и ставшая публичной в 2021 году, с начала ноября проводит свою первую сделку «купи одну пару, получи вторую пару со скидкой 15%» и предлагает до Скидка 50% на некоторые товары в честь Черной пятницы.
«Это не обязательно зависит от уровня запасов, но больше зависит от того, что мы хотим убедиться, что мы конкурентоспособны», — сказала г-жа Ридли. «Мир сейчас другой, и мы хотим встречаться с людьми такими, какие они есть».
Дженнифер Портер,
директор по маркетингу компании мебели и товаров для дома
Архаус Инк,
сообщил инвесторам в этом месяце, что компания проводит более активную рекламную деятельность, чем примерно в то же время в прошлом году, и продлила свои рекламные акции в этом сезоне, как и другие ритейлеры.
«Заглядывая вперед, мы не рассматриваем это как изменение нашей рекламной стратегии на долгосрочной основе», — сказала г-жа Портер. «Это скорее реакция на то, что происходит в этот пиковый период праздничных распродаж».
Не все компании вовлечены в водоворот дисконтирования.
Мэтью Дж. Рейнджес,
президент и исполнительный директор компании по производству кулеров и напитков
Йети Холдингс Инк,
в этом месяце во время телефонного разговора с аналитиками заявил, что компания экономно использует рычаг ценообразования и хочет оставаться выше рекламной схватки.
«Нам нравится постоянство наших цен», — сказал он. «Мы думаем, что это хороший потребительский опыт».
Catbird, ювелирная компания из Бруклина, предлагает покупателям скидки до 20% в праздничные дни, что является самой большой скидкой за ее 18-летнюю историю.
Фото:
дрозд
Производитель рюкзаков и сумок Dagne Dover не имеет избыточных запасов, которые можно было бы убрать, но по-прежнему предлагает скидку 25% на свою продукцию — по сравнению с 20% в прошлом году.
Дипа Ганди,
основатель и главный операционный директор компании, сказал, что компания определила размер скидки не в ответ на рекламное безумие, а в связи с затратами на привлечение клиентов в Интернете.
По словам г-жи Ганди, эти затраты на «привлечение пользователей» за счет рекламы на некоторых платформах социальных сетей выросли в последние годы, а изменения Apple в своей мобильной операционной системе усложнили рекламодателям отслеживание пользователей в Интернете. Компания сократила расходы на
Мета-платформы Inc.
По ее словам, Facebook в начале года, когда казалось, что он не окупается.
Вместо этого компания решила направить часть своего маркетингового бюджета на праздничные скидки, а не наращивать онлайн-рекламу, добавила г-жа Ганди.
«Мы думаем об этом дополнительном долларе: лучше ли использовать его, чтобы почти гарантировать приобретение, предлагая деньги со скидкой, или потратить их на платформу Meta?» она сказала. «На данный момент мы бы предпочли просто вернуть его покупателю, а для наших постоянных клиентов рекламное время только увеличивает их пожизненную ценность».
Г-жа Варди, основатель Catbird, сказала, что надеется, что ей больше не придется увеличивать свою скидку.
«Ни один честный владелец бизнеса не скажет вам, что он рад продажам», — сказала она. «Но, похоже, на данном этапе нашей культуры просто не может не быть распродажи по всему сайту».
Напишите Кэти Дейтон по адресу [электронная почта защищена]
© 2022 Dow Jones & Company, Inc. Все права защищены. 87990cbe856818d5eddac44c7b1cdeb8
Источник: https://www.wsj.com/articles/not-all-retailers-are-overstocked-for-the-holidays-theyre-discounting-anyway-11669408278?siteid=yhoof2&yptr=yahoo.