McDonald's надеется, что скидки и конкурсы повысят мобильные продажи

Последний курортный сезон, Макдональдс опирались на звездную силу и скидки певицы Мэрайи Кэри, чтобы привлечь клиентов в свое мобильное приложение.

В этом году чикагский ресторанный гигант пошел еще дальше, предоставив клиентам возможность выиграть бесплатный McDonald's на всю жизнь для себя и трех своих друзей с каждым мобильным заказом. Сеть также предлагает эксклюзивный доступ к фирменным мерчам и предложениям на продукты питания, таким как двойной чизбургер за 50 центов.

Трехнедельная рекламная акция, которая началась в понедельник, является частью более широкой цифровой стратегии компании по привлечению трафика в свое мобильное приложение с помощью сезонных рекламных акций и получению постоянного дохода без ущерба для прибыльности.

В последние годы ресторанные компании обращаются к программам лояльности, чтобы стимулировать загрузку своего мобильного приложения и убеждать клиентов возвращаться снова. Генеральный директор McDonald's Крис Кемпчински заявил в конце октября, что примерно две трети клиентов в США, которые использовали приложение в прошлом году, были активны в нем в предыдущие 90 дней.

Тарик Хассан, директор по маркетингу и обслуживанию клиентов американского подразделения McDonald's, сказал CNBC, что пользователи приложений «более значимы и прибыльны», чем другие клиенты.

Спустя чуть более года после запуска в США программа лояльности McDonald's насчитывает 25 миллионов участников, которые были активны в мобильном приложении компании в течение предыдущих 90 дней, по состоянию на 30 сентября.

Для сравнения, Starbucks, которая имеет программу лояльности более десяти лет, сообщила о 28.7 миллионах активных членов в США за последний квартал. Chipotle Программа поощрений Mexican Grill, которой уже три года, насчитывает 30 миллионов участников, хотя сеть не раскрывает, сколько из них были активны за последние три месяца.

Хассан, который присоединился к McDonald's более года назад после работы в Петко, сказал, что примерно 40% цифровых клиентов начинают использовать его приложение благодаря маркетингу и платным медиа. Гигант фаст-фуда проявляет творческий подход, не ограничиваясь рекламой и скидками, чтобы привлечь новых пользователей приложения, в частности, с помощью рекламных акций, привязанных к времени года.

Например, этим летом компания провела четыре недели в лагере «Макдоналдс». Программа включала скидки на пункты меню, виртуальные концерты и коллаборации с ограниченным тиражом для пользователей мобильных приложений.

Хассан сказал, что компания поставила цель добавить 2 миллиона пользователей приложения во время виртуального лагеря, но не сообщила, сколько участников она фактически добавила. (Акция также разозлила некоторых клиентов, когда проблемы со сторонним сайтом привели к многочасовым виртуальным очередям, чтобы купить поплавок для бассейна в стиле Grimace, который был распродан.)

Тем не менее, цифровая стратегия McDonald's не должна быть яркой. Хассан сказал, что он сказал своей команде, чтобы она чувствовала себя «скучно».

«Вы не меняете свою стратегию только для того, чтобы изменить ее, сделать что-то новое и интересное, — сказал он.

Один из способов, с помощью которого McDonald's привык к скучности, — это меню. В первые дни пандемии, как и многие другие сети ресторанов, McDonald's сократила свои предложения, отказавшись от таких продуктов, как парфе и салаты, чтобы сосредоточиться на классических блюдах, таких как Биг Мак и Макнаггетс. Отказ от блюд в меню, выдаваемых в течение ограниченного времени, оказался успешным, что способствовало росту продаж в США, даже несмотря на то, что ограничения были сняты, а потребители вернулись к своим старым привычкам.

Цифровые рекламные акции McDonald's также опирались на основные пункты меню. Блюда знаменитостей в 2020 и 2021 годах привлекут внимание к любимым заказам музыкантов, таких как рэпер Saweetie, с классическими блюдами из меню, такими как картофель фри и чизбургеры.

«Когда у вас есть такая стратегическая последовательность, у вас есть больше времени, чтобы обернуть эти окна действительно интересными, захватывающими и неожиданными событиями», — сказал Хассан.