Magna прогнозирует, что в этом году расходы на рекламу в США достигнут 326 миллиардов долларов

Magna, известная глобальная медиа-инвестиционная и аналитическая компания, недавно опубликовала свои последние прогнозы расходов на рекламу на 2023 год с подведением итогов на 2022 год. Экономика в 2023 году будет представлять собой комбинацию положительных и отрицательных тенденций, которые повлияют на расходы на рекламу. Положительным моментом будет медленный, но устойчивый рост ВВП, позитивный рынок труда, замедление темпов инфляции по мере уменьшения проблем с цепочками поставок. Негативной стороной будет неопределенность на финансовых рынках и нестабильное доверие потребителей.

По прогнозам Magna, в 2023 году рекламный рынок США вырастет на 3.4% и достигнет рекордного уровня в 326 миллиардов долларов. Ранее Magna прогнозировала годовой рост на уровне +3.7%. Рост рекламного доллара будет медленнее в первой половине года (от +2% до +4%), а затем ускорится во второй половине 2023 года (от +6% до +7%), когда ожидается усиление экономики. В этом году рост будет происходить за счет цифровых медиа, которые, как ожидается, вырастут на 9%. И наоборот, прогнозируется, что доходы от рекламы в линейных СМИ снизятся на -4%.

В прошлом году рекламный рынок США увеличился на 6%, достигнув 315 миллиардов долларов. Анализ показал, что во второй половине 2022 года рынок рекламы резко снизился, особенно в последние три месяца, сообщив о минимальном росте (+0.8%) по сравнению с предыдущим годом. (Магна отмечает, что 2021 год был особенно успешным с точки зрения роста рекламных расходов после COVID.)

Магна отмечает, что среди наиболее быстрорастущих медиа-сегментов будет поиск под руководством Google.
GOOG
, электронная коммерция под руководством Amazon
AMZN
и розничные медиасети. По прогнозам, доходы от рекламы на этих платформах вырастут на 10% в 2023 году (по сравнению с +14% в 2022 году) и составят 125 миллиардов долларов, что больше, чем у любого другого формата рекламы. Этому увеличению будет способствовать категория потребительских товаров.

По прогнозам, расходы на рекламу в социальных сетях во главе с Facebook, Instagram и TikTok за год составят 66 миллиардов долларов, что на 6% больше. В 2022 году доходы от рекламы в социальных сетях выросли на более скромные 2% из-за ограничений таргетинга данных и старения аудитории.

Magna ожидает, что объем кросс-платформенной длинной видеорекламы, включающей линейное телевидение, AVOD и FAST, в этом году составит 43.8 миллиарда долларов, что на -1% меньше, чем в 2022 году. Ожидается, что продажи линейной телевизионной рекламы упадут на -5% из-за более низкий спрос. С другой стороны, расходы на рекламу AVOD и FAST увеличатся на 20%. Ожидается, что в 2022 году, после удачного политического года, доходы от рекламы на местном телевидении снизятся по сравнению с прошлым годом на -24%. (Если исключить доллары за политическую рекламу, снижение будет более скромным - 5%).

Ожидается, что кроссплатформенный звук принесет 17 миллиардов долларов от рекламы. Как и в случае с видео, рост доходов от рекламы будет происходить за счет цифровых платформ (стриминг и подкастинг), которые вырастут на 9%. Ожидается, что подкастинг вырастет на 16%. (Ранее Magna прогнозировала рост подкастинга на 22% в этом году, но отметила замедление рекламного рынка в связи с пересмотром в сторону понижения.) И наоборот, рекламные доллары для линейного радио упадут на -4%.

Расходы на рекламу издательских форматов составят $15 млрд, что означает снижение на -5%, поскольку расходы на рекламу в печатных изданиях продолжают снижаться. Продажи цифровой рекламы станут ярким пятном (+4%), во главе с такими категориями, как люксовые бренды.

В 2023 году наружная реклама продолжит оставаться на высоком уровне, достигнув выручки в $9 млрд (рост на 6%). Лидерами роста будут цифровая наружная реклама и продолжающиеся прорывы в программатике, привлекающие национальных рекламодателей. Кроме того, ожидается, что местные предприятия, такие как автосалоны, увеличат свои бюджеты на рекламу вне дома.

По прогнозам, доходы от прямой почтовой рекламы снизятся на -4% за год до 16.8 миллиардов долларов. Если включить политическую рекламу, снижение составит -7%. Magna отмечает, что в 2022 году расходы на рекламу для СМИ увеличились за первые девять месяцев, а затем упали на -8% в четвертом квартале.

Глядя на категории продуктов, Magna ожидает, что путешествия и кино продолжат восстанавливаться после пандемии. Еще одной категорией продуктов, которая не сбавит темпов, станет потоковое видео, которое по-прежнему остается чрезвычайно конкурентоспособным. Кроме того, недавно запущенные уровни поддержки рекламы на Netflix
NFLX
и Disney+ будут продвигать контент как среди маркетологов, так и среди подписчиков и зрителей. Однако категорией продуктов, которая больше всего повлияет на рост расходов, будет автомобильная промышленность. Magna отмечает, что, несмотря на вялую экономику, в последние шесть месяцев 2022 года продажи автомобилей начали восстанавливаться. Ожидается, что в 2023 году продажи автомобилей вырастут по сравнению с прошлым годом на 10%, при этом соответствующие расходы на рекламу у автодилеров (в первую очередь на местном телевидении) увеличатся на 10–15%.

Другие категории, которые, по прогнозам, не будут иметь устойчивого роста в этом году, включают потребительские товары, продукты питания и напитки, розничную торговлю и рестораны. Ожидается, что эти категории сократят свое линейное распределение в СМИ с небольшим увеличением долларов на рекламу в цифровых медиа, что приведет либо к небольшому увеличению, либо к его отсутствию общего увеличения. Другие категории, для которых прогнозируется вялый 2023 год, включают недвижимость и такие финансовые подкатегории, как банковское дело и кредитные карты. С другой стороны, после медленного роста в 2022 году ожидается, что страхование, крупнейшая финансовая подкатегория, восстановится в 2023 году. В целом прогнозируется, что финансовая категория вырастет по сравнению с прошлым годом на 5%.

Магна отмечает, что продолжающиеся технологические инновации, предлагающие маркетологам новые безопасные для бренда рекламные возможности, которые могут быть нацелены на потребителей посредством масштабируемой или адресной рекламы, дадут импульс рекламной экономике. Винсент Летанг, исполнительный вице-президент по исследованиям глобального рынка компании Magna и автор отчета, сказал: «В аналогичном экономическом климате десять или двадцать лет назад рекламный рынок США почти наверняка рухнул бы с обрыва. В 2023 году ситуация изменится из-за инноваций в СМИ, которые подпитывают маркетинговый спрос». Летанг добавляет такие органические драйверы, как сети розничных СМИ, перенаправляющие миллиарды долларов маркетинговых бюджетов на рекламные форматы. Кроме того, длинная OTT-трансляция становится все более популярной и все чаще поддерживается рекламой. Бренды наконец-то получили экономически эффективные решения для воссоединения с аудиторией, которую стало трудно и дорого достичь с помощью линейного телевидения.