Lululemon не нуждается в подростковой стратегии, говорит Lululemon

Lululemon продолжает набирать популярность среди подростков, хотя розничный бренд не нацелен напрямую на демографическую группу.

Согласно Пайпер Сэндлер «Опрос поколения Z, осень 2022 г.», сеть, посвященная йоге, заняла второе место в рейтинге самых популярных брендов одежды после Nike.NKE
, опережая American Eagle OutfittersАОЭ
, Pacific Sunwear и Adidas после осеннего опроса Piper 2021 года. Среди девушек-подростков с высокими доходами Lululemon превзошла Nike как любимый бренд спортивной одежды. Среди мужчин с разным доходом Лулулемон поднялся с девятого места на шестое в опросе Пайпер весной 2022 года.

Lululemon извлекла выгоду из того, что леггинсы заменили джинсы в качестве любимых штанин девочек-подростков. Тенденция спортивного досуга также повысила доверие подростков к Nike и Adidas, хотя и те, и другие агрессивно ухаживают за молодежью, в том числе посредством сотрудничества с музыкальными исполнителями.

Еще в 2015 г. New York TimesСООБЩЕНИЕ
В статье основатель Lululemon Чип Уилсон сказал, что его «музой» и целевым клиентом в первые дни Lululemon была 32-летняя профессиональная незамужняя женщина (по имени Оушен), которая зарабатывает 100,000 XNUMX долларов в год, «помолвлена, имеет собственную квартиру, путешествующий, модный, имеет полтора часа, чтобы потренироваться в день».

Для некоторых специалистов по Розничная торговляWire BrainTrust, разработка стратегии по наращиванию импульса на подростковом рынке, является серьезным шагом на пути к дальнейшему успеху.

«Определенно», — написал Ричард Hernandez в Розничная торговляWire онлайн обсуждение. «Lululemon выращивается из уст в уста — и будет продолжаться. Больше маркетинга для подростков не повредит».

«Короткий ответ: ДА», — написал Шеп Hyken, главный специалист отдела презентаций Shepard Presentations. «Подробный ответ: каждый ритейлер должен найти способы превратить новых покупателей в постоянных. Впустите их в дверь. Начните их молодыми, если это демографическая группа, к которой вы стремитесь. Приучите их покупать. Затем наблюдайте, как они растут и становятся постоянными/постоянными клиентами».

Однако для других участников BrainTrust активное обращение к новой демографической группе было бы слишком трудным.

«Я не только не стал бы корректировать свою стратегию, чтобы извлечь выгоду из популярности Lululemon среди подростков, но и позаботился бы о том, чтобы конкурировать в тех же областях спортивного маркетинга, что и другие», — написал профессор. Джин Детройер. «Лулулемон что-то значит. Держитесь курса. Предлагая что-то большее, они рискуют испортить бункер, который они контролируют».

На своей День аналитика состоявшемся в августе, официальные лица Lululemon говорили о том, что они сосредоточили свои маркетинговые цели на повышении узнаваемости бренда, не раскрывая никаких стратегий, направленных на охват определенной возрастной демографии.

В США узнаваемость бренда без посторонней помощи составляет 25 процентов, в том числе 38 процентов среди женщин и 11 процентов среди мужчин. Генеральный директор Келвин Макдональд сказал: «Мы по-прежнему являемся скрытым маленьким секретом».

Чтобы повысить осведомленность, Lululemon будет заимствовать рекомендации крупных спортивных брендов, делая «умные инвестиции» в заработанные и платные каналы, а также в спортивный маркетинг, например, через поддержку спортсменов. Никки Нойбургер, главный бренд-менеджер, заявила на мероприятии: «Мы планируем часто использовать ограниченный список невероятных людей с большим охватом».

По словам г-жи Нойбургер, введение таких категорий, как обувь, и поддержка большего количества видов деятельности (например, бег, гольф, походы), чтобы сделать Lululemon «большей частью гардероба наших потребителей», является еще одним ожидаемым драйвером повышения осведомленности. Она добавила, что «аутентичная» позиция Лулулемона в отношении личного благополучия стала более актуальной после пандемии.

Распространение информации, однако, остается в основном массовым подходом, включая регистрацию тренеров по фитнесу и инструкторов йоги в качестве местных послов и поддержку общественных мероприятий. Партнерство с местными студиями является основной движущей силой новой программы платного членства. По словам г-жи Нойбургер: «Крепкие отношения были важнейшим ингредиентом нашего секретного соуса с первых дней существования бренда. Это началось в наших магазинах, и теперь членство позволит нам делать то же самое в цифровом формате и в большем масштабе».

Несмотря на такой подход, не зависящий от возраста, некоторые RetailWire's BrainTrust сочла сохранение текущей маркетинговой траектории уже адекватной.

«Lululemon уже много лет является лучшим выбором подростков», — написали в Twitter. Патрисия Векич Уолдрон, генеральный директор Vision First. «Особенно молодые девушки, которые собирают вещи в зависимости от дохода. Это уже перспективный бренд».

«Они абсолютно точно отправляют товары более молодым влиятельным лицам, которые публикуют видео о своих гардеробах Lululemon (и моделируют свои любимые вещи), которых жаждут 12–15-летние, особенно девочки», — написали в Facebook. Никола Кинселла, старший вице-президент по глобальному маркетингу в Fluent Commerce. «Они не могут насытиться. Тот факт, что Lululemon не проводит открытых маркетинговых кампаний, направленных на подростков, не означает, что они не нацелены на них, это просто означает, что они понимают свою аудиторию».

И член BrainTrust Дуг Гарнетт, президент Protonik, не видел, чтобы попытки встряхнуть ситуацию зашли слишком далеко.

«Правда вполне может заключаться в том, что они уже получили огромную долю того, что возможно, и любые явные изменения будут преследовать небольшие выгоды», — написал г-н Гарнетт.