Уроки лидерства от директора по маркетингу Ford и ставка на электрический F-150

Ford, GM и другие крупные автопроизводители взяли на себя обязательство перейти на электромобили примерно к 2035 году. Это означает возиться с культовыми, самыми продаваемыми автомобилями и рисковать фермой. Ford F-150, например, является самым продаваемым грузовиком в США на протяжении большей части своей 45-летней истории. Тем не менее, Ford пошел на огромный риск, заново изобретая его, чтобы сделать его на 100% электрическим. Все маркетинговые исследования в мире не могут гарантировать успех, поэтому люди в Ford, которые молились о том, чтобы их смелый риск окупился, или, по крайней мере, не потерпели катастрофического провала, вероятно, провели много бессонных ночей.

Пока все хорошо — и много уроков. Как объяснила Сьюзи Диринг, директор по маркетингу Ford, на моем Подкаст электрических дам Недавно новый Ford F-150 Lightning привлек совершенно иных покупателей, чем традиционные F-150.

Диринг сама новичок в Ford и в автомобильной промышленности – в буквальном смысле. Она присоединился к директору по маркетингу всего около 2 лет назад и около 5 лет был директором по маркетингу eBay, исполнительным директором по медиа, бренду и взаимодействию (несколько должностей) в Verizon около 10 лет, а до этого около 5 лет в Disney. Она также несколько лет работала генеральным директором рекламного агентства Moxie.

Она начала с нуля

Итак, Диринг пришел с тем, что некоторые назвали бы умом новичка, и начал учиться с нуля. Она думала о маркетинге культового бренда и автомобилей Ford совершенно по-другому, что, по ее словам, было пугающим и воодушевляющим.

«Что меня действительно поразило, так это то, что прошло много времени с тех пор, как мне приходилось изучать отрасль с нуля, — объяснил Диринг. чувствовать, что ты все знаешь. А реальность такова, что даже через два года мне еще так многому предстоит научиться. Кроме того, вся отрасль меняется, трансформируется».

Она также неожиданно осознала, насколько ее опыт работы в Verizon и eBay подготовил ее к задаче маркетинга новой линейки электромобилей Ford, включая F-150 Освещение, новая 100% электрическая версия самого продаваемого грузовика в США.

«Чего я не осознавал, так это того, что мой опыт работы в Verizon, параллели с тем, когда я пришел в индустрию беспроводной связи, которая была на очень, очень, очень ранних стадиях, и то, что я вижу прямо сейчас с электрификацией, просто невероятно». — подчеркнула она. «Параллели невероятные. Инфраструктура… рабочие места. Поэтому, когда я оглядываюсь назад, я думаю, (это было) самое большое, что подготовило меня, хотя я этого и не осознавал». Она знала, что что-то сработает, а что-то нет, но ей нужно было попробовать, сказала она.

Она также сказала, что ее опыт работы на eBay пригодился, «когда разразился коронавирус и вся индустрия электронной коммерции просто взорвалась», потому что у нее была перспектива «управлять» огромной цифровой платформой.

Переосмысление встреч и всей экосистемы

Когда Диринг принялась заново изобретать маркетинг Ford с его обновленной линейкой автомобилей и масштабным преобразованием автомобильного сектора, она заново изобрела встречи со своей командой и более крупной организацией Ford.

«Я начинал эту встречу каждую пятницу, которая называлась «Модернизация маркетинга», но на самом деле она была чем-то вроде встречи с открытым микрофоном, потому что ко мне приходили команды, и они могли выбирать, на какие темы (мы будем говорить о). Я бы сказал: «Что, по вашему мнению, мы делаем не так, как должны делать? Или что удерживает вас от внесения некоторых изменений, которые нам необходимо внести?» Это моя любимая встреча на неделе… Это не только моя команда, это несколько разных людей из всей организации».

Понимая, что вся экосистема Ford меняется, Диринг оставил место для новых способов взглянуть на клиента, обратить внимание на новых клиентов, потребности новых дилеров и многое другое. «Вы должны думать о клиенте, который также развивается… (и) там все еще есть что-то неизвестное», — сказала она. Затем она признала изменения в их цепочке поставок и производственной экосистеме дилеров, «даже в нашей дилерской сети и о том, как мы переобучаем и переосмысливаем нашу дилерскую сеть, которая, по нашему мнению, является для нас полным активом».

Новый клиент Ford — это модель «первопроходца».

Похоже, главное, чего Диринг не ожидала, так это того, насколько хорошо ее предыдущий опыт в области технологий соответствует текущему моменту, в том числе то, что покупатели электромобилей Ford не являются их традиционными клиентами. «F-150 Lightning, традиционный рынок F-150 — это не традиционный рынок электромобилей», — сказала она, добавив, что «около 76% этих клиентов являются новыми для Ford, а это означает, что они приходят из разных мест. ” Она добавила, что «большинство из тех людей, (из) тех 76%, которые плохо знакомы с Ford, они плохо знакомы с грузовиками и с электромобилями (тоже с автомобилями)».

«Самый простой способ для меня определить это… Мы сейчас смотрим на настоящую кривую принятия типа технологии, потому что вы смотрите на этот первый раунд, который является ранним, они ранние последователи, они традиционные ранние последователей», точно так же, как с ранними последователями технологий.

По ее словам, эти первые пользователи, покупающие электрический Ford F-150 Lightning, соответствуют другим шаблонам, чем их традиционные покупатели: «У них более высокий доход… Мы получаем более широкую базу с точки зрения разнообразия и этнической принадлежности, и они моложе, и это я сравниваю его с моим традиционным клиентом F150». Они тоже из разных регионов: да, в Калифорнии их большой процент, но есть и в Техасе, и во Флориде. Так что это очень интересно в том смысле, что когда вы смотрите на это с точки зрения модели раннего внедрения, это меняет все».

Когда я брал интервью у Линды Чжан из Ford, главного инженера F-150 Lightning, на конференции MOVE-Mobility Re-Imagined в Остине на этой неделе, она повторила эту мысль о том, насколько отличается рынок для Lightning.

Опыт Диринга отражает несколько уроков лидерства по мере развития экономики и клиентов 21-го века, в том числе о том, как по-новому взглянуть на то, кто является вашим покупателем, и начать с нуля.