Является ли Патагония конечной целью получения прибыли в мире изменения климата?

Многие бренды связывают прибыль с целью, но принятое в сентябре Patagonia решение преобразовать свой коммерческий бизнес в такой, при котором вся прибыль будет направляться на борьбу с изменением климата, является самым сложным шагом американской компании в области устойчивого развития. капитализм. Является ли это моделью для других компаний в будущем?

Для фирмы, основанной семьей, это в некотором роде естественная эволюция. Patagonia уже давно находится в авангарде ответственного ведения бизнеса. Еще в 1985 году Patagonia направила часть своей прибыли на защиту окружающей среды через «Земельный налог".

Это далеко не единственный известный американский бренд, структура которого позволяет жертвовать прибыль на благотворительные цели. Собственный Ньюман, продуктовый бренд, основанный голливудской иконой Полом Ньюманом, пожалуй, самый известный. С 1982 года Newman's Own отдает 100% прибыли на благотворительность, и в настоящее время общая сумма пожертвований составляет полмиллиарда долларов. Но этот бизнес с чистой некоммерческой структурой был скорее моделью устойчивого бизнеса «первого поколения», — говорит Тенси Уилан, директор-основатель Центра устойчивого бизнеса Стерна Нью-Йоркского университета. «Модель Patagonia немного сложнее». 

Бизнес-модель уже в Европе

Тем не менее, в то время как Patagonia попала в заголовки газет США как новый союз капитализма и благотворительности, аналогичные корпоративные структуры уже используются в нескольких крупных европейских компаниях, контролируемых семьями, от Carlsberg до Ikea и Novo Nordisk. «В этой модели нет ничего нового, — сказал Мортен Беннедсен, профессор семейного предпринимательства в INSEAD и академический директор Вендельского международного центра семейного предпринимательства.

Даже в США у одного из самых знаковых розничных брендов уже давно есть акционер № 1, занимающийся благотворительностью и созданный основателем семьи: Hershey's.

Эта модель привлекательна для семейных фирм, которые не хотят оставаться классическими семейными фирмами, а хотят долгосрочной стабильности и повышения профессионализма, присущих основам предприятия», — сказал Беннедсен. Это также часто очень привлекательно с точки зрения корпоративного налогообложения, что было отмечено в бизнес-моделях Ikea и Patagonia. «Это еще одна движущая сила этого», — сказал он.

Теперь сто процентов прибыли Patagonia направляются в новый некоммерческий фонд Holdfast Collective, которому принадлежат все акции компании без права голоса (98% от общего количества акций). Представитель Patagonia заявила, что этот шаг ясно дает понять, что можно «делать добро для людей и планеты и при этом оставаться успешным бизнесом».

«Безусловно коммерческий»

Генеральный директор Patagonia пошел еще дальше в сентябрьском интервью программе Squawk Box канала CNBC, отвергнув любые предположения о том, что это изменение приведет к тому, что компания будет меньше сосредотачиваться на победе над конкурентами. «Чего люди не понимают в Patagonia, как в прошлом, так и в будущем, так это того, что мы безоговорочно являемся коммерческим бизнесом и чрезвычайно конкурентоспособны», — сказал Райан Геллерт. «Мы агрессивно конкурируем с любой другой компанией в нашем пространстве. Я не думаю, что мы потеряли этот инстинкт», — сказал он. «Все это потерпит неудачу, если мы не продолжим вести конкурентоспособный бизнес».

«Как мы создаем наши продукты, как мы их продаем, а затем цель выпуска ценности, чтобы помочь окружающей среде… согласование этих целей теряется, если история не признает, что Patagonia является коммерческим бизнесом, а его прибыль высвобождается. чтобы помочь окружающей среде», — сказала пресс-секретарь. — Это существенное различие. 

Для основателей, ориентированных на ценности, есть менее экстремальные варианты, чем пути, выбранные Ивоном Шуинаром и Полом Ньюманом. «Большинству основателей нравится сохранять контроль и иметь коммерческие (менее альтруистические) чувства», — сказал Уилан. 

Статус B-Corp, собственность сотрудников, совместные организации и кооперативы — все это модели, которые позволяют больше сосредоточиться на создании ценности для заинтересованных сторон в дополнение к ценности для акционеров.

«Мы наблюдаем значительный рост этих альтернативных моделей», — сказал Уилан.

В самом деле, 2011 года количество B-корпусов неуклонно росло, а общее количество недавно превысило пять тысяч. 

Со своей стороны, Patagonia как бизнес останется неизменной с точки зрения своей повседневной деятельности, но вся ее прибыль (после реинвестирования в компанию, оплаты труда сотрудников и т. д.) будет передана Коллективу Holdfast для борьбы с изменение климата, годовой поток прибыли оценивается примерно в 100 миллионов долларов в год.

«Это был процесс, не похожий ни на один из тех, в которых я когда-либо участвовал», — сказал Грег Кертис, исполнительный директор Holdfast Collective. «На самом деле все началось с того, что произойдет с компанией в долгосрочной перспективе, чтобы цель не менялась в будущем. Мы хотим признать естественную продолжительность жизни… Что это на самом деле означает для капитализма? Что на самом деле мотивирует людей — прибыль, цель?» 

Дженнифер Пендергаст, исполнительный директор Центра семейных предприятий Джона Л. Уорда в Школе управления Келлогг Северо-Западного университета, сказала, что решение Patagonia может служить образцом для подражания для других семейных предприятий, точно так же, как Giving Pledge, созданное Уорреном Баффетом, и Билл и Мелинда Гейтс заставили многих миллиардеров переосмыслить то, как они жертвуют свое богатство. «Тем не менее, необычна не столько конкретная форма, которая используется. Это скорее их уровень щедрости», — сказал Пендергаст. «Не так уж сложно создать некоммерческую организацию, чтобы принимать акции. Трудно заставить семью согласиться отказаться от будущего богатства в пользу достойного дела».

Долгосрочные трения между целью и капитализмом

Новая структура оставляет открытыми некоторые долгосрочные вопросы об интеграции прибыли и цели. Вместо того, чтобы коммерческая компания ежегодно принимала решение о том, сколько и как часть ее прибыли будет направлена ​​​​на благотворительную деятельность, структура Patagonian Purpose Trust и Holdfast Collective кодифицирует это обязательство. «В нашей модели объект, который получает экономическую ценность, не имеет права голоса, а объект, имеющий право голоса, получает очень небольшую экономическую ценность. У Patagonia нет никаких стимулов принимать решения, которые не соответствуют целям компании в будущем», — сказал Кертис.

Но когда основатель и его семья больше не контролируют Патагонию, встанет вопрос о том, как избирается и управляется совет директоров коммерческого предприятия. «Это будет развиваться, правление, и сейчас это семья и ее ближайшие советники», — сказал Геллерт. Но он добавил, что в ходе многолетнего процесса выбора наилучшего варианта для будущего бизнеса не было найдено лучшего варианта. Компания подумывала о публичном предложении или продаже акций инвесторам, «но мы бы потеряли контроль», — сказал он. «На встречах с большим количеством инвесторов у нас было очень мало уверенности в том, что честность будет защищена».

Хотя эта структура может быть вариантом как для семейных, так и для несемейных фирм, Беннедсен сказал, что она особенно хорошо работает для семейных предпринимателей, которые не хотят передавать фирмы внутри семьи и не хотят становиться публичными или продавать унаследованную фирму. .   

Но ожидайте, что противоречие между прибылью и целью сохранится в любом корпоративном начинании.

«Мы хорошо знаем противоречие между ростом и воздействием на окружающую среду, — сказал Кертис. «Мы бы проигнорировали наше стремление к ответственному росту, если бы просто максимизировали продажи с целью отдать больше денег. Кроме того, важно отказаться от предположения, что наша ценность исходит из денег, которые мы отдаем. Мы так об этом не думаем», — сказал он. «Наша ценность заключается в том, что мы являемся коммерческим бизнесом и являемся благотворительной корпорацией».

«Проблема для его семьи [Шуинара] будет в последующих поколениях», — сказал Пендергаст. «Им нужно будет определить, кто будет попечителем акций, принадлежащих некоммерческой организации, что будет определять, как эта некоммерческая организация будет использовать доходы, полученные от Patagonia. Теперь это легко, потому что кажется, что он и его семья едины в своих целях. Дальше по дороге это может быть сложнее».

«Иногда возникает некоторая напряженность», — сказал Геллерт в интервью CNBC. «Но по умолчанию для Patagonia это цель. Patagonia нужны мощности и прибыль, чтобы заботиться о своих людях, расширяться, поддерживать движение цепочки поставок, и все это важный уровень, но мы хотим, чтобы он был лучше и продолжал быть инновационным».

Розничные компании и их товары изобилуют рассказами о фермерах-энтузиастах, которые собирали зерна для дорогого капучино, и об экологичности конкретной сумки. имеют значение. Но есть разумный цинизм и усталость от альтруизма в ответ на брендинг корпоративной устойчивости. Тем не менее, «большую часть модели Patagonia можно воспроизвести», — сказал Уилан.

Компания уже является корпорацией B, является лидером в области устойчивого развития по таким вопросам, как рабочая сила и воздействие на окружающую среду, и создала успешный бренд, поддерживая эти ценности. «Тот факт, что он смог стать и поддерживать бизнес с оборотом в 3 миллиарда долларов, является доказательством ценности устойчивого развития бизнеса и потенциальной финансовой жизнеспособности капитализма заинтересованных сторон», — сказал Уилан. «Отдача» компании может быть аномалией, но устойчивая и ответственная бизнес-модель — это то, что мы уже наблюдаем».

«Идея достижения целей ESG и в то же время получения прибыли больше не является парадоксом», — сказал Беннедсен.