Как коллекционный бренд Funko стал центром поп-культуры стоимостью 1 миллиард долларов

Еще в январе 2017 года Funko
ФНКО
, в то время малоизвестная компания по коллекционированию, предсказывала, что ее доход достигнет 1 миллиарда долларов в течение пяти лет.

С тех пор компания из Эверетта, штат Вашингтон, стала публичной, оправившись от того, что было описано как «самая низкая доходность первого дня IPO за 17 лет», заключила лицензионные соглашения с некоторыми из самых популярных телевизионных, кино- и игровых объектов. получила главную роль в параде Macy's Day и расширилась до новых категорий продуктов, таких как одежда и NFT, а также добавила новые лицензионные партнерства в аниме, спорте и музыке.

О, и по пути они также достигли этой цели в миллиард долларов. В этом месяце они сообщили о чистых продажах в размере 1.029 миллиарда долларов за 2021 финансовый год.

Funko вступает в следующую фазу своей жизни как компания с оборотом более миллиарда долларов с прогнозами роста на 20-25% в этом году, планом дальнейшего роста, состоящим из четырех частей, несколькими защитными рвами, которые охраняют ее от посягательств конкурентов, и новый генеральный директор, который уверен, что лучшее в Funko еще впереди.

«Это захватывающее время для компании», — сказал новый генеральный директор Эндрю Перлмуттер. «Мы думаем, что знаем, что такое большой, и тогда мы больше».

В игрушечном бизнесе Funko по-прежнему относительно невелика по сравнению с Hasbro.
ИМЕЕТ
, с выручкой $6.4 млрд в прошлом году, и Mattel
MAT
на уровне 5.4 млрд долларов. Но в пространстве поп-культуры Funko — гигант с небольшой конкуренцией и с потенциалом догнать лучших игроков в области игрушек.

Брайан Мариотти, купивший Funko в 2005 году, когда компания была семилетним производителем кукол-болванчиков, ушел с поста генерального директора в январе, взяв на себя новую роль главного креативного директора в рамках хорошо организованного плана перехода.

Мариотти приписывают то, что он привел компанию к тому, что почти каждая кинозвезда и знаменитость хотят видеть себя фигурой Funko.

«Все хотят быть попами! Виниловая фигурка», — сказал Джеймс Зан, заместитель редактора Toy Book, имея в виду коллекционные фигурки Funko, известные своими огромными головами и большими круглыми глазами. «Актеры, знаменитости и музыканты теперь смотрят на это как на огромное перо в шляпе», — сказал Зан.

Голливудские звезды и продюсеры считают, что они не добились успеха, если их шоу или фильм не станут предметом коллекционирования Funko, статус, достигнутый сериалами от Squid Game и Game of Thrones до Seinfeld и Golden Girls.

Перлмуттер тесно сотрудничал с Мариотти в Funko почти десять лет, сначала в качестве старшего вице-президента по продажам, а с 2017 года — в качестве президента.

Он помнит, что прогноз на 1 миллиард долларов к 2021 году был встречен с некоторым скептицизмом, когда он был сделан.

«Нас неправильно понимают самые разные аудитории, будь то финансовая аудитория или наши предполагаемые конкуренты в индустрии игрушек», — сказал Перлмуттер.

«Мы не компания по производству игрушек, мы — компания, занимающаяся поп-культурой», — сказал он.

Это компания, которая добилась завидного положения платформы, которая так же хорошо известна и любима коллекционерами, как и развлекательные объекты, которые она лицензирует.

«Когда покупатели заходят в магазины, они спрашивают, есть ли у вас Funkos или Pop!. Или я ищу Funko Pop! Дарт Вейдер или Funko Pop! Бэтмен. Для нас это волшебство — потому что наш бренд — это то, что они ищут, но они ищут своего любимого персонажа в этом бренде», — сказал Перлмуттер.

Хотя Funko, возможно, была неправильно понята неколлекционерами, она выросла благодаря пониманию того, чего фанаты хотели от предметов коллекционирования, и поддержке этих фанатов с помощью живых мероприятий, ограниченных выпусков и возможностей предварительной покупки, а также обращаясь к розничным торговцам массового рынка.

Его фигурки продаются в специализированных магазинах комиксов и игр, а также в GameStop, Walmart, Target.
TGT
, Hot Topic и других национальных ритейлеров.

В последние годы Funko увеличила свои продажи напрямую потребителю до такой степени, что в 11 году на них приходилось 2021% продаж, по сравнению с практически нулевым показателем всего несколько лет назад.

Он может использовать эксклюзивные предложения как способ направить продажи в собственный прямой канал или к конкретным розничным продавцам, что делает его привлекательным оптовым партнером.

«У нас есть уникальная возможность привлечь посетителей за счет эксклюзивных продуктов», — сказал Перлмуттер. Если, например, он выпустит эксклюзивный продукт в Walmart, его фанаты массово отправятся в магазины Walmart. «Но у нас также есть возможность привлечь к нам посетителей», — сказал он, что позволило Funko создать как сильный канал прямого доступа к потребителю, так и сильный оптовый канал.

По словам Перлмуттера, ключевой причиной долголетия и успеха Funko является демографический состав ее поклонников.

«Мы продаем более взрослой аудитории. Мы не продаем детям, которые готовы перейти к следующему продукту», — сказал он. «Эта аудитория покупает нашу продукцию за собственные деньги для особого случая. Так что они не ждут ни дня рождения, ни Рождества, ни праздника. Они покупают его, потому что хотят выразить свою любовь к этому фандому», — сказал он.

Второй фактор, по его словам, «это фандом».

«Будь то Squid Game, Golden Girls или Transformers of GI Joe, Marvel, Star Wars, всегда есть что-то новое, и мы разработали платформу для распространения фэндома, которая позволяет нашим коллекционерам представлять то, что они любят, таким образом, чтобы это было очень удобно. гендерно нейтральный».

В то время как фигурки, как правило, привлекают больше покупателей-мужчин, Funko's Pop! Виниловые фигурки — редкий пример, у которого столько же, если не больше, покупателей-женщин.

В 2017 году Funko приобрела компанию по производству коллекционных рюкзаков и аксессуаров Loungefly и добавила одежду в свой ассортимент, чтобы увеличить свои продажи с 20 миллионов долларов в 2017 году до 140 миллионов долларов в прошлом году.

Перлмуттер в своем первом разговоре о доходах в качестве генерального директора 3 марта изложил то, что он назвал четырьмя столпами роста, на которые он делает ставку, чтобы обеспечить постоянный рост доходов. К ним относятся: 1) постоянные инновации в основной категории предметов коллекционирования; 2) диверсификация доходов за счет новых категорий товаров; 3) дальнейшее расширение платформы прямого доступа к потребителю; и 4) международная экспансия.

Одним из самых сильных защитных рвов, охраняющих рост Funko, является тот факт, что они в значительной степени занимают свою нишу.

«Проще говоря, никто не работает в том же пространстве, что и Funko», — сказал Зан из Toy Book. Если развлекательная недвижимость или даже другая компания по производству игрушек хочет Pop! версии персонажа, «они должны обратиться к источнику», — сказал он.

По словам Зана, еще одним преимуществом Funko является то, что Перлмуттер понимает фанатов, потому что он сам коллекционер и фанат. «Многие из самых успешных людей в индустрии игрушек на самом деле просто большие дети», — сказал он. «Известно, что Эндрю — ребенок, выросший на игрушках Kenner Star Wars, и это, безусловно, помогло сформировать его путь», — сказал Зан.

По словам Перлмуттера, фэндом и стремление оставаться на вершине поп-культуры «заложены в нашей ДНК» в Funko. «В то время как, возможно, в традиционном офисе люди вокруг кулера с водой говорят о воскресном футбольном матче, мы говорим о игре с кальмарами».

Источник: https://www.forbes.com/sites/joanverdon/2022/03/13/how-collectibles-brand-funko-became-a-1-billion-pop-culture-powerhouse/