Как Бергдорф Гудман планирует произвести революцию в роскошных магазинах

Поскольку Neiman Marcus Group (NMG) была вынуждена в ходе процедуры банкротства закрыть свой первый и единственный магазин Neiman Marcus в Хадсон-Ярдс в 2020 году, Bergdorf Goodman стал единственным бастионом NMG в городе.

Вначале ходили слухи о том, что NMG может продать и Bergdorf Goodman, но они быстро развеялись, поскольку NMG вновь подтвердила приверженность бренду как основному активу своего бизнеса.

Теперь, руководствуясь стратегией «Установление нового стандарта роскоши», направленной на победу в Нью-Йорке и во всем мире, генеральный директор NMG Джеффрой ван Рэмдонк при помощи президента Bergdorf Goodman Дарси Пеник планирует раскрыть потенциал BG в быстро развивающемся 21 веке. мир современной роскоши.

Они сделают это, перенеся волшебную элегантность магазина Bergdorf Goodman в цифровом формате.

Великие начинания

Основанная в 1899 году французским портным Германом Бергдорфом, компания была переименована в Bergdorf Goodman после того, как ученик Бергдорфа Эдвин Гудман скопил достаточно денег, чтобы купить долю в бизнесе.

Вскоре после этого Гудман выкупил компанию Bergdorf и в 1928 году перенес магазин на его нынешнее место на Пятой авеню между 57-й и 58-й улицами, которое теперь является достопримечательностью Нью-Йорка.

Сын Гудмана Эндрю вступил во владение в начале 1950-х годов. В конце концов он продал его в 1972 году компании, которая впоследствии стала магазином Carter Hawley Hale Stores, которому также принадлежал Neiman Marcus. Затем, в 1987 году, эти двое были выделены в Нейман Маркус Групп. Впоследствии BG перенесла свой бизнес по производству мужской одежды на другую сторону улицы, чтобы освободить место для большего количества женской моды.

На протяжении 20-го века Бергдорф Гудман и Нейман Маркус были двумя ведущими именами в сфере роскошного шопинга в стране: BG, великая дама в Нью-Йорке, и NM в городах по всей стране.

Усиление магии

Теперь перед ван Рэмдонком и Пеником стоит задача перенести BG в 21 век. Они наметили стратегию, которая, с одной стороны, не может испортить секретный соус Бергдорфа Гудмана:

«Передаваясь волшебством вдохновляющих предложений продуктов, волшебством нашей невероятной культовой истории и волшебством создания необыкновенных впечатлений для наших клиентов», — сказал Пеник.

А с другой стороны, он должен развивать этот необычный опыт в магазинах и в эпоху цифровых технологий. «Мы продолжаем модернизировать бренд-предложение услуг/ценностей, которое мы создаем в магазине, а затем расширяем его в цифровом пространстве», — продолжила она.

Amplify — это слово, которое Пеник часто использовал в нашем обсуждении. Но поскольку истинная роскошь никогда не кричит, а только шепчет, она не имеет в виду основное определение слова «усилить» — «увеличить громкость (звука)». Скорее, она ссылается на второстепенный вариант, «чтобы расширить или добавить детали (историю или утверждение)».

То, что ей предстоит усилить в цифровом формате, то есть увеличить или добавить деталей, — это волшебство Бергдорфа Гудмана как высшего выражения истинной роскоши в продуктах и ​​услугах. Это трудная задача, но Пеник обладает уникальной квалификацией для ее выполнения.

Пеник начала свою карьеру в розничной торговле предметами роскоши, начав с должности покупателя в Neiman Marcus, затем перейдя в Bergdorf Goodman, Saks Fifth Avenue и в Shopbop в 2009 году после ее приобретения Amazon.AMZN
. Она закончила девять лет работы в Amazon на посту генерального директора Shopbop, а затем снова присоединилась к Бергдорфу Гудману в качестве президента в 2018 году.

Цифровые технологии раскрывают потенциал роста компании Bergdorf Goodman, а Пеник понимает, как повернуть ключ. Она представила первое приложение BG, и ей приписывают курирование партнерства NMG с Farfetch.FTCH
это принесло меньшинству 200 миллионов долларов инвестиции от Farfetch для дальнейшего развития своих цифровых и технологических возможностей.

Сейчас она возглавляет реплатформинг сайта BG по технологии Farfetch.

«Мы находимся только в одном городе по всему миру, поэтому цифровые технологии — это то, как мы можем донести опыт BG до клиентов по всему миру. Часто глобальная составляющая онлайн-бизнеса рассматривается как второстепенная мысль. Но технология Farfetch была создана с учетом глобальных потребностей», — сказала она.

«Для нас это открывающаяся возможность предоставить клиентам по всему миру очень локализованный опыт BG. Это огромное ценностное предложение в нашем партнерстве».

Онлайн Элегантность

Реплатформинг все еще находится в стадии разработки, но концепция состоит в том, чтобы перенести то, что она называет «элегантными аспектами опыта BG», в цифровой формат.

«Мы занимаемся продажей невероятных произведений искусства и ремесел в роскошном пространстве. В магазине это воплощается в жизнь вдохновляющим и тактильным образом благодаря предложению услуг, которое создает эмоциональную связь между нашим брендом, нашими партнерами и нашими клиентами.

«В цифровом формате этот опыт бренда должен проходить через сайт, чтобы вдохновлять и волновать. Мы будем строить отношения между нашими клиентами и нашим сайтом так же, как они строятся в нашем магазине и с нашими партнерами», — пояснила она.

Она сравнивает элегантность, которой можно достичь в Интернете, с легендарной элегантностью, отраженной в уличных витринах Bergdorf Goodman.

«Мы думаем о том, чтобы перенести это внимание к деталям и мастерству, отображаемое в наших витринах, в Интернете. Именно так в цифровых пространствах мы усиливаем те волшебные моменты, которые являются особой частью роскошных впечатлений от BG».

Делаем ставку на более глубокие связи с клиентами

NMG позиционирует себя как «бизнес, основанный на отношениях», и построение более глубоких отношений с покупателями предметов роскоши является целью стратегии Bergdorf Goodman «Установление нового стандарта в сфере роскоши».

«Роскошь – это основа бренда BG. Мы должны обеспечить, чтобы эти моменты волшебства и вдохновения занимали центральное место в впечатлениях наших клиентов, независимо от канала, по которому они совершают покупки. Вот как мы думаем о революции в роскоши», — сказала она.

Учитывая неопределенность, связанную с 2023 годом, Пеник считает, что у бизнеса есть прочная основа для навигации в макроэкономической среде благодаря лояльности текущих клиентов и узнаваемости бренда Bergdorf Goodman как примера вершины товаров и услуг класса люкс.

В течение последних нескольких лет состоятельные потребители предметов роскоши активно тратили свои огромные денежные ресурсы на широкий спектр брендов. Если они начнут ощущать затруднения, можно ожидать, что они сократят свои расходы и сузят свои расходы на более избирательный круг брендов, которым они доверяют.

Именно тогда цифровая волшебная палочка Бергдорфа Гудмана пройдет настоящее испытание.

См. также:

БОЛЬШЕ ОТ FORBESКультурная трансформация Неймана Маркуса доказывает, что роскошь — это бизнес отношенийBy Памела Н. Данцигер