Вдохновленная инновационным продуктом, Solo Brands ярко сияет через год после IPO

Прошло чуть больше года с тех пор, как Solo Brands присоединилась к ажиотажу 2021 года на публичных рынках, когда более 1,000 компаний подали заявки на IPO, что является рекордом за все время. Компания Solo Brands, известная в первую очередь своими флагманскими бездымными кострищами из нержавеющей стали Solo Stoves, подала заявку вскоре после двух компаний, занимающихся приготовлением пищи на открытом воздухе, с которыми она наиболее близко сравнивается: Трегер и Вебер.

Ни у одной из трех компаний нет особых поводов для ликования в отношении динамики акций. Акции Traeger упали на 84% по сравнению с ценой IPO в 18 долларов и теперь торгуются ниже 3 долларов; Solo упал почти на 80% с 17 долларов до примерно 4 долларов; а Weber упал на 42% с 14 до примерно 8 долларов. Но, учитывая волатильность рынка, это неудивительно.

Что удивительно, так это динамика показателей Solo Brands по сравнению с Traeger и Weber. За последние девять месяцев, закончившихся 30 сентября, Traeger сообщила о снижении выручки на 15%, с 611 млн долларов в прошлом году до 517.8 млн долларов в этом. За полный финансовый год Weber, завершившийся в тот же день, чистый объем продаж снизился на 20% до 1.6 млрд долларов по сравнению с 2 млрд долларов в прошлом году.

Для сравнения, доходы Solo Brands за последние девять месяцев выросли на 41%, достигнув 320 миллионов долларов по сравнению с 227 миллионами долларов в прошлом году. Доходы в третьем квартале выросли еще больше, на 47%, достигнув 102 млн долларов.

В предвкушении четвертого квартала, когда компания исторически обеспечивала от 35% до 40% годовых продаж, компания готовится к мощному праздничному сезону с целым рядом новых продуктов, отвечающих главной миссии компании:

«Solo Brands существует для того, чтобы создавать приятные моменты и незабываемые воспоминания во время активного отдыха», — поделился генеральный директор Джон Меррис.

В то время как Traeger и Weber прочно укоренились в пространстве для приготовления пищи на открытом воздухе, Solo Stoves балуется едой, но у нее гораздо более широкий взлетно-посадочной полосы вокруг элементарного человеческого опыта сидения у костра, только без дыма, от которого страдают люди. с тех пор, как впервые научился разводить огонь и управлять им.

В сочетании с растущим семейством брендов для активного отдыха Solo Brands, включая спортивную одежду Chubbies, Oru Kayak и байдарочные доски Isle, и ориентированным на прямой маркетинг, который способствует перекрестным продажам и повторным покупкам, Solo Brands можно назвать действительно активным отдыхом на открытом воздухе. Компания.

Хотя компания не сообщает о доходах своих отдельных брендов, Solo Stoves является двигателем, тянущим поезд Solo Brand.

Истоки

Solo Stoves — это гораздо больше, чем просто очаги для костра, но все началось именно там. Solo Stove была основана братьями Спенсером и Джеффом Яном в 2011 году для продажи сверхлегких портативных печей, чтобы туристы могли быстро разбить лагерь и вскипятить воду менее чем за десять минут, используя только палки и листья, которые всегда есть в кемпинге.

С этого момента компания выросла с запуском в 2017 году модели костра Bonfire для заднего двора. Люди быстро оценили преимущество практически бездымной конструкции, ставшей возможной благодаря запатентованной технологии воздушного потока, которая полностью сжигает мельчайшие частицы, составляющие дым. При весе всего около 20 фунтов он также был портативным, поэтому его можно было перемещать в другие места на заднем дворе.

Соло-печи также привлекли внимание Бертрум Капитал, которая инвестировала в бизнес в 2019 году, чтобы помочь братьям увеличить долю рынка и расширить свой опыт в области цифрового маркетинга.

Генеральный директор Меррис был нанят после неофициального собеседования с братьями, проведенного в качестве услуги компании по производству стеклокартона Clarus, еще одной инвестиции Bertrum, где он был директором по доходам.

«Братья дружили с основателями Clarus. Они якобы хотели получить от меня совет по созданию торговой организации, поэтому я решил дать им час бесплатного совета по продажам. Но на самом деле они хотели, чтобы кто-то помог компании расти. Девять дней спустя я стал генеральным директором и седьмым сотрудником компании», — сказал он.

Меррис немедленно приступил к работе, увеличив выручку компании примерно с 40 миллионов долларов в 2019 году до 2021 миллионов долларов в 404 году за счет органического увеличения бизнеса Solo Stoves и приобретения трех других брендов.

«Теперь мы являемся публичной компанией, в которой работает около 200 сотрудников, и еще 200 человек работают на нашем производственном предприятии в Мексике. Большая заслуга в нашей модели прямых продаж потребителю и информации, которую мы можем получить из списка наших 3.4 миллиона клиентов. Это дает нам представление о том, какие инновации наиболее важны для наших нынешних и будущих клиентов», — продолжил он.

Инновации в его ДНК

От первой переносной походной печи до эволюции бездымного костра на заднем дворе компания Solo Stoves выросла за счет добавления новых моделей и аксессуаров для улучшения общего костра, таких как столешницы для гриля и окантовка столешницы.

В этом году компания продолжает выпускать новые продукты, такие как башенный обогреватель для террасы, работающий на древесных гранулах, настольная печь для пиццы, работающая на газе, или аксессуар для печи для пиццы Pi Fire, устанавливаемый поверх моделей с кострищем. Опра выбрала это нововведение как одну из своих лучших идей праздничного подарка в этом году.

«Наши клиенты не только любят наши продукты после их первоначальной покупки, но они часто возвращаются и покупают у нас больше», — пояснил Меррис. «Повторные клиенты составляют примерно 50% нашего бизнеса:»

И это идея, стоящая за представлением его невероятно подаренной настольной модели mini-Mesa. Поддерживаемый телевизионной рекламой, он знакомит с бездымным огнем совершенно новую аудиторию, давая им возможность взаимодействовать с брендом менее чем за 100 долларов в надежде, что это вернет их снова и снова.

«С Mesa мы рассчитываем на возможности обновления от новых клиентов, которые узнают, насколько легко и быстро можно разжечь огонь с помощью Solo. Кроме того, наши существующие клиенты просили что-то меньшее, когда время ограничено, чтобы они могли топить только 30 минут, а не два или три часа, как в большой печи. Для них это будет отличным дополнением. Кроме того, он станет отличным подарком, а также будет иметь разные цвета, поэтому он работает как предмет декора», — продолжил он.

Вывод индивидуальных брендов на новый уровень

Видение Мерриса для компании столь же экспансивно, как и все на открытом воздухе. Для Solo Stoves он видит общий адресный рынок США, насчитывающий около 100 миллионов домохозяйств, благодаря тому, что Mesa открывает Solo для городских жителей.

«Когда Weber и Traeger вышли на биржу, они заявили, что около 80 миллионов домохозяйств владеют грилем. Мы считаем, что если у вас есть гриль, вы, вероятно, можете добавить и Solo Stove. Теперь с Mesa мы увеличили это, потому что мы можем добавить людей, живущих в квартирах и небольших помещениях», — продолжил Меррис. «Мы проникли только от полутора до 2% нашего общего рынка».

Он добавил, что TAM не включает свои международные возможности, которыми компания планирует воспользоваться в 2023 году, начав партнерство Solo Stove с Canadian Tire.

Кроме того, он также подписал контракт с Costco, предлагая эксклюзивную полностью бездымную модель очага со значительной скидкой. Ace Hardware, Dick's Sporting Goods и многие независимые хозяйственные магазины также продают эту линию.

В настоящее время бизнес компании составляет около 85% DTC и 15% оптовой торговли, но она стремится довести свой оптовый бизнес до 20%. Настольная модель Mesa может открыть больше дверей для ритейлеров.

В заключение Меррис сказал, что новые продукты этого года будут продолжать наращивать свою долю рынка: «Мы продолжим использовать возможности с инновационными продуктами, которые мы запустили в 22-м году, потому что им еще нет и года». – а в 2023 году вас ждут еще более захватывающие инновации.

А также на его тарелке более полная интеграция своего семейства брендов для отдыха на открытом воздухе.

«Мы продолжим использовать возможности платформы, которую мы создали, чтобы иметь возможность продавать все наши бренды для занятий спортом на открытом воздухе, включая спортивную одежду Chubbies, байдарки ISLE и Oru Kayak. С помощью наших данных и аналитики мы обнаружили, что клиентские базы наших брендов во многом совпадают.

«У нас есть единое видение синергии между брендами. Мы хотим показать со стороны, что нет никаких сомнений в том, почему эти бренды сосуществуют в рамках Solo Brands, потому что мы верим, что хорошие моменты и длительные воспоминания становятся лучше на открытом воздухе», — заключил он.