Поддержка бренда знаменитостей стоит миллиарды. Что может пойти не так, Канье?

Одобрение бренда знаменитости, что еще? Джордж Клуни заработал примерно 40 миллионов долларов на поддержке Nespresso, в то время как Бейонсе подписала многолетний контракт с Pepsi на 50 миллионов долларов, из-за чего сделка на 26 миллионов долларов, которую Тейлор Свифт подписала с Coca-Cola в 2013 году, выглядит… немного плоской.

И пока Гарри Стайлс и Гуччи привносят яркие цвета в новую коллекцию, Лионель Месси и Килиан Мбаппе встретятся в финале Кубка мира, аргентинец в Adidas, а француз в Nike.

Использование знаменитостей и спортсменов для продвижения ваших брендов существует уже много веков. Гладиаторам в Риме было поручено рекламировать марки оливкового масла. А теперь, благодаря социальным сетям, Дэвид Бекхэм и Ким Кардашьян привлекают своих многочисленных поклонников к проверенной тактике получения прибыли как для знаменитости, так и для бренда. Итак, что может пойти не так?

В последние несколько недель бренд дизайнерской одежды Balenciaga объявил, что больше не будет работать с Канье Уэстом. Вскоре последовали Adidas, Gap и Foot Locker. Между тем, защитник НФЛ Том Брэди и супермодель Жидель Бундхен обвиняются в обмане инвесторов, потерявших деньги на криптобирже FTX. А бывший футболист Англии и «Манчестер Юнайтед» Дэвид Бекхэм находится в центре внимания из-за того, что принял примерно 150 миллионов фунтов стерлингов в качестве посла бренда на чемпионате мира в Катаре и столкнулся с критикой со стороны правозащитников и активистов ЛГБТК+.

Так как же брендам и знаменитостям лучше всего ориентироваться в потенциальной силе и подводных камнях поддержки? Джиана Экхардт — профессор маркетинга Королевской школы бизнеса в Лондоне и ведущий эксперт в области потребительского поведения и брендинга. Ее совет прост. «Бренд может обратиться к прошлому поведению, чтобы определить будущий риск имплозии (особенно поведение в Интернете). Люди дадут вам знать, кто они. Не смотрите дальше Дональда Трампа как на образец. Но то же самое верно и для Канье Уэста, у которого, например, долгая история беспорядочных твитов.

Дэвид Дюбуа, адъюнкт-профессор маркетинга в INSEAD и содиректор школьного кампуса и онлайн-программы: Ведущая стратегия цифрового маркетинга, компаниям следует избегать чрезмерной зависимости от одного человека. «Знаменитости — всего лишь люди. Компании должны объединять риски, думая об альянсе со многими влиятельными лицами, а не с одним. Им просто нужно понять тактическое использование и ценность знаменитостей, а не использовать их на стратегическом уровне, что может быть слишком опасно.

Понимание и управление брендами, которые также являются такими людьми, как Марта Стюарт, было в центре внимания исследования Джаны Экхардт и Сьюзан Фурнье, старшего помощника декана Школы бизнеса Questrom Бостонского университета, и было опубликовано Американской ассоциацией маркетинга. В их статье «Управление рисками в человеческих брендах', авторы признают, что «человеческие бренды сопряжены с риском, потому что люди представляют повышенную вероятность нежелательных событий, таких как болезнь или неправомерное поведение, и эти репутационные проблемы могут уменьшить отдачу».

Nike не пожалеет о подписании контракта с Майклом Джорданом в 1984 году, тогда это был пятилетний контракт на сумму 500,000 XNUMX долларов в год. Но, по данным Forbes, Adidas может потерять 650 миллионов долларов из-за отказа от Yeezy Line Канье.

«При рассмотрении одобрений и маркетинговых партнерств ключевой вопрос заключается в том, соответствует ли знаменитость как личность бренду, который нужно поддерживать», — объясняет Джиана Экхардт. Например, если знаменитость — авантюрист (Ричард Брэнсон), то таким же должен быть и бренд. Когда они совпадают, подлинность одобрения является наивысшей, и поэтому партнерство может быть взаимодополняющим для бренда и знаменитости».

Несмотря на фурор по поводу 150-летнего контракта Дэвида Бекхэма на 10 миллионов долларов в качестве посла в Катаре, доктор Раджеш Бхаргав, доцент кафедры маркетинга бизнес-школы Имперского колледжа, подчеркивает важность согласования бренда. «В каждой истории есть две стороны, и Дэвид Бекхэм, вероятно, видит это так: «Я здесь, чтобы поддержать чемпионат мира и футбол. Я вырос, играя в футбол, это было мое детство, как и у многих других детей по всему миру».

Но Бхаргав говорит, что правила помолвки меняются, когда знаменитость представляет себя человеком, которого очень заботят определенные дела. «Тогда они должны соответствовать этому в будущем. Если бы я был известным футболистом, я был бы более осторожен, потому что не хочу все время ходить на цыпочках». Он указывает на пример Майкла Джордана, который предпочел не занимать публичных политических позиций и вместо этого сосредоточился на баскетболе. «Республиканцы тоже покупают кроссовки».

Nike выиграла золото благодаря сделке с Джорданом 38 лет назад, но стоимость многих рекламных контрактов со знаменитостями просто ошеломляет. Звезда популярного сериала Modern Family, София Вергара подписала контракты с Pepsi, Head & Shoulders и Quaker Oats среди прочих в 2011 году на сумму 94.5 миллиона долларов, в то время как Jay-Z подписал контракт на 20 миллионов долларов с Samsung, а обладательница премии Оскар Шарлиз Терон подписала 55-летний контракт на 11 миллионов долларов. с Dior для аромата J'adore. Это непомерно высокие суммы для большинства брендов, и Дэвид Дюбуа из INSEAD советует компаниям не упускать из виду свои ключевые маркетинговые приоритеты.

«Наиболее важным фактором является баланс между охватом и эффективностью. Большинство компаний стремятся к охвату — к знаменитостям — что часто происходит за счет эффективности, когда известность не переходит к бренду». По опыту Дюбуа, лучше выбирать людей с более низким профилем, которые ближе к ДНК бренда. «Вы можете легко узнать об этом с помощью базовой аналитики социальных сетей. Эти низкопоставленные лица ближе к своим последователям и, следовательно, сделают поддержку/совместный брендинг более эффективными».

Криштиану Роналду в этом месяце является самым популярным человеком в Instagram с более чем 513 миллионами подписчиков. Это отчасти объясняет его пожизненную сделку на 1 миллиард долларов с Nike, о которой сообщил бывший старший редактор Forbes Курт Баденхаузен. может быть выгодной сделкой для гиганта спортивной одежды.

Социальные сети, безусловно, изменили ставки как для брендов, так и для знаменитостей, но Джиана Экхардт из King's Business School видит как преимущества, так и недостатки. «Социальные сети одновременно дают знаменитостям и брендам больший контроль над своими отношениями с фанатами и потребителями, поскольку позволяют им общаться напрямую. Но у них также меньше контроля, поскольку культурное значение брендов и знаменитостей определяется тем, что другие — близкие или далекие — говорят и думают о бренде, а то, что другие говорят в социальных сетях, контролировать нельзя».

Для Экхардта ключом к успеху в социальных сетях является подлинность. «Там пиар не работает».

Дэвид Дюбуа настаивает на важности разработки стратегии контента в социальных сетях. «Каждый человек — это медиацентр, поэтому вам нужно превратить себя в источник контента. Это требует новых оперативных, стратегических и организационных принципов».

Итак, если бы студент MBA поднял руку во время занятия, чтобы спросить, что бы посоветовали наши эксперты Дэвиду Бекхэму или Ким Кардашьян перед лицом критики за их одобрение, что бы они ответили?

«Я бы сказала, что для Дэвида Бекхэма уже слишком поздно что-либо предпринимать», — отвечает Джиана Экхардт, преподающая бренд-менеджмент в программе MSc Digital Marketing в King's Business School. «Он уже принял решение участвовать в чемпионате мира в Катаре и теперь не может отказаться от него. Если бы он выступил с заявлением, осуждающим чемпионат мира, одновременно получая деньги от его спонсоров, он никогда не получил бы еще одну рекламную сделку».

В INSEAD Дэвид Дюбуа рекомендовал проводить аудит рисков в разные периоды времени. В краткосрочной перспективе им необходимо сочетать в своих сообщениях теплоту, прозрачность, опыт и приверженность делу. В долгосрочной перспективе им необходимо перекалибровать ДНК своего бренда посредством другого взаимодействия или перефразирования взаимодействия.

Доктор Раджеш Бхаргаве преподает по различным программам бизнес-школы Имперского колледжа, включая курсы докторантуры, Executive Education, MBA и Pre-experiment Masters. Он отмечает юридические последствия, которые могут возникнуть, если Дэвид Бекхэм вернет 150 миллионов фунтов стерлингов. «Каждый случай немного отличается, и это сложно, потому что в тот момент, когда они извиняются за что-то, становится все труднее и труднее, и они могут понести убытки».

Для Бхаргаве одним из ключевых выводов для студентов является то, что некоторые основы маркетинга остаются прежними. «Мы должны говорить с потребителем, когда потребитель заботится. И это правда, что то, что заботит потребителей, меняется, общество меняется. Люди более увлечены определенными вопросами, в основном из-за социальных сетей. Потребители более осведомлены, и у всего есть компромисс. И бренды, и знаменитости должны думать на два шага вперед».

Джиана Экхардт рекомендует Бекхэму подождать. «Есть много нечеловеческих брендов, которые поддерживают чемпионат мира по футболу в Катаре, не получая той критики, которую получает Бекхэм — Budweiser, Adidas, Visa, McDonalds и т. д. Если он просто затаится, фурор в социальных сетях утихнет. В конечном счете, капитал бренда Бекхэма связан с футболом, так что в этом смысле его поддержка чемпионата мира по футболу вполне соответствует действительности».

Возможно, в этом году не будет рыцарского титула от короля Карла, но для Экхардта он не потеряет из-за этого поклонников. «О нем забудут к тому времени, когда пройдет чемпионат мира по футболу 2026 года в США».