Реакция или маркетинговая смекалка? M&Ms и опасности брендов, играющих в культурные войны

Вот выдержка из информационного бюллетеня CxO за эту неделю. Чтобы получить его на свой почтовый ящик, Зарегистрируйтесь здесь.

На этой неделе, прочитав это кондитерская компания Mars Wrigley ставила на паузу своих новых женских персонажей-конфет. поскольку они нарушили покой поляризованного населения, мне вспомнился еще один пурпурный персонаж, который стал символом того, что в мире было не так для некоторых ученых мужей.

В начале 1999 года, когда моему другу разрешили пронести на борт самолета старинное 6-футовое копье, потому что оно не помещалось в его багаже, преподобный Джерри Фалуэлл-старший попал в заголовки газет, предупредив, что телевизионный персонаж в форме клецки подделал в Великобритании пропагандировал среди детей гомосексуальный образ жизни. Фалуэлл увидел Тинки Винки, мужественный фиолетовый «Телепузик» с треугольником на голове и милой красной сумочкой, как опасность. (Для тех, кто вырос на Монти Пайтон и The Magic Roundabout, это был еще один день телевидения.)

Как утверждал Фалуэлл Cегодня интервьюер Кэти Курик в то время, Тинки Винки могла привести к тому, что «маленькие мальчики бегали с кошельками и вели себя женоподобно, оставляя идею о том, что мужественного мужчины, женственной женщины нет, а гей в порядке». не заметил, что фиолетовый поющий динозавр по имени Гулянка выкрикивал «Я люблю тебя, ты любишь меня» в другом временном интервале.

Этот спор, возможно, был раздут с обеих сторон. Позже Фалуэлл признался, что никогда не слышал о Тинки Винки или Телепузики перед публикацией чьего-либо мнения в своем Журнал национальной свободы; он просто использовал реакцию как возможность прозелитизировать свою позицию против ЛГБТК+. Тем временем эксперты и журналисты усердно использовали Тинки Винки в качестве символа для насмешек над Фолвеллом и религиозными правыми.

Конфеты для консервативных ученых мужей

Перенесемся на поколение вперед, и фиолетовая угроза на этот раз представляет собой антропоморфизированный M&M, который вместе со своими коричневыми и зелеными сестрами, был высмеян как «проснувшийся» и непривлекательный ведущим Fox News и потомком морального большинства Такером Карлсоном. Нет необходимости пересматривать все детали. Просто представьте себе какого-нибудь хама, например, Биффа из Назад в будущее, и представьте его лицо узнав горячая конфетка сменила шпильки на практичные туфли на каблуке.

Карлсон знает, что нужно для хорошего телевидения. Так что, конечно же, узнав, что женские персонажи-конфеты вернулись, на этот раз держась за руки и болтаясь на «полностью женских» упаковках конфет, чтобы собрать деньги, чтобы помочь женщинам, он также использовал это в своем шоу. Он объявил, что проснувшиеся M&Ms вернулись, а теперь еще и лесбиянка и толстушка. (Дорогая, иди возьми меня Нестле для мужчин...) Режиссер Грета Гервиг может успокоиться, зная, что она, вероятно, получит много эфирного времени, когда ее феминистка возьмется за дело. Barbie наконец выходит позже в этом году.

Пыталась ли кондитерская компания Mars быть инклюзивной и вдохновляющей при создании более разнообразных персонажей M&Ms? Без сомнения. Действительно ли он пытался привлечь клиентов, чтобы привлечь деньги и внимание к женщинам, которые «перевернули статус-кво»? Абсолютно. Мог ли он предсказать подобный ответ от аналогичного набора персонажей, когда строил свою предыдущую кампанию? Вероятно.

Так почему оно сложилось?

Упс, мы сломали интернет

Это неясно. Что самое удивительное в этой последней битве за конфеты, так это то, что Mars решила поставить своих конфетных талисманов на «бессрочную паузу» всего через несколько недель после запуска своей кампании. В Tweet опубликованном в понедельник, компания звучала почти триумфально, отмечая, что «даже леденцовые туфли могут быть поляризационными», при этом заявляя, что они никогда не собирались «сломать интернет». (Они сломали интернет?)

Для ясности, «спор» по поводу обуви персонажей разгорелся год назад. Это, конечно, не помешало команде M&Ms запустить «Purple» в качестве инклюзивного конфетного персонажа в сентябре. И все же последние колкости, высказанные по поводу его последней «полностью женской» конфетной кампании, теперь оказались чрезмерными. Чтобы собрать всех вместе, Марс заявил, что должен предпринять решительные действия. До свидания. Привет пресс-секретарь Майя Рудольф! (Обязательно присоединяйтесь к нам на Super Bowl LVII, чтобы узнать больше о новой рекламе Рудольфа!)

Теперь, подобно собаке Павлова, мы должны винить разгневанных экстремистов, крайне правых комментаторов и недалеких бездельников, которые заставили хороший бренд закрыть веселую кампанию, направленную на поддержку и расширение прав и возможностей женщин. . Не поймите меня неправильно. У меня есть дочь-лесбиянка, и меня глубоко беспокоят постоянные попытки некоторых комментаторов дегуманизировать определенные слои населения ради спорта, рейтингов или для укрепления их хрупкого чувства собственного достоинства.

Тем больше причин для такой компании, как Mars, воздерживаться от участия в культурных войнах, чтобы привлечь внимание к своим продуктам. Объявление о том, что «девочки» были оттеснены на второй план, чтобы уступить место мисс Рудольф (которой теперь поручено объединить нас так, как не может шоколадная глазурь) в дерзком сообщении в социальных сетях, было неуклюжим, если не сказать больше. Левые или правые, многие из нас на самом деле не верят в идею усиленных конфет.

Признаюсь, когда меня пригласили в последнюю маркетинговую «кампанию» M&M в поддержку женщин, которая стартовала 5 января, я прошла. (Эй, Марс, я передумал!) Кое-что о праздновании «полностью женских» упаковок, в которых самки на самом деле были мультяшными конфетными персонажами, казалось надуманным и не заслуживающим освещения в печати. Я смутно помнил созданную для телевидения возню по поводу перехода персонажей на более практичную обувь и более инклюзивные образы годом ранее, но мне было все равно, думает ли Такер Карлсон, что этот новый урожай будет более актуальной партией конфет. Возмущение испечено в его бренде. Я не заинтересован в том, чтобы способствовать большей поляризации, играя в эту игру.

Так почему же Mars устраивают грандиозное шоу с отодвинутыми на второй план персонажами, которых он представил две недели назад? Трудно понять, как эта искусственная шумиха повлияла на продажи. Как частный семейный бизнес, Mars не обязан отчитываться о доходах. Я могу сказать, что эти M&Ms с арахисом часто первыми уходят в магазин. Forbes кухня. M&M’s также возвращаются на Суперкубок, и у Mars есть много других продуктов, которые могли бы быть отмечены звездами. (Минута молчания в честь культовой рекламы Snickers с покойной Бетти Уайт.)

Что еще более важно, Mars — это компания, которая заботится об инклюзивности. Взяв интервью у Виктории Марс, когда она получила награду Heineken «Holland on the Hill Award» в 2016 году, я знаю, что она и ее семья имеют глубокую и давнюю приверженность разнообразию и созданию возможностей для женщин. Так же, как и Майя Рудольф, что делает ее странной знаменитостью, которая может объединить нас всех.

Тем больше причин не играть в эту игру. Как установка, это не очень смешно. Многие бренды пытаются найти общий язык в нашей все более поляризованной стране. Высмеивание или демонстрация сворачивания перед более разжигаемыми ненавистью элементами общества никому не поможет.

Мне любопытно услышать, что думают другие. Если вся пресса — это хорошая пресса, то я думаю, что это слэм-данк. (Извините, футбольные болельщики.) Но это похоже на тактику, которая выставляет напоказ реальную проблему, которую нам всем нужно решить.

На следующей неделе у CxO будет перерыв, так как я возьму перерыв. До скорой встречи.