3 вещи, которые нужно исправить Gap, чтобы улучшить свой бизнес

разрыв нужен новый план игры — и как можно скорее.

В апреле ритейлер объявила об уходе главы своего бизнеса Old Navy, которая пострадала от маркетинговых ошибок и проблем в цепочке поставок после того, как стала движущей силой роста компании во время пандемии.

Затем, в июле, генеральный директор Gap Соня Сингал резко ушел вниз примерно через два года работы, поскольку продажи продолжали падать, а проблемы росли.

С тех пор Gap назвал нового лидера Old Navy, который вступил в должность чуть ранее в этом месяце. Но компании по-прежнему нужен постоянный лидер, который направит ее всеобъемлющий бизнес, в который входят одноименные бренды Banana Republic и Athleta, обратно к увеличению доходов.

Gap планирует опубликовать результаты второго финансового квартала в четверг днем, и компания заявила, что ожидает, что продажи за этот период снизятся на высокий однозначный процент по сравнению с прошлым годом.

Ожидается, что резкие скидки для устранения раздутых запасов нанесут ущерб валовой прибыли, при этом Gap прогнозирует, что скорректированная операционная рентабельность за квартал останется на уровне практически неизменной или слегка отрицательной.

По оценкам Refinitiv, аналитики прогнозируют, что компания сообщит об убытке в пять центов на акцию при объеме продаж в $3.82 млрд. Это будет означать падение выручки на 9% по сравнению с периодом годом ранее.

Акции Gap в этом году упали более чем на 40% по состоянию на закрытие рынка во вторник.

Дана Телси, главный исполнительный директор Telsey Advisory Group, охарактеризовала компанию как страдающую от «неустойчивых показателей работы брендов, неуверенности в лидерстве и направлении, а также отсутствия ясности в отношении стабилизации и четкого плана восстановления».

Вот три вещи, которые Gap необходимы для улучшения своего бизнеса.

Компания осталась без лидера с момента ухода Syngal в прошлом месяце, что создает неопределенность в отношении ее будущего.

Боб Мартин, исполнительный председатель Gap, временно исполнял обязанности президента и генерального директора, а компания Syngal помогала ему в течение короткого переходного периода. Но аналитики и инвесторы хотят видеть постоянную замену с сильным послужным списком.

Аналитик розничной торговли Jane Hali & Associates Джессика Рамирес сказала, что ей хотелось бы видеть генерального директора с большим опытом работы в сфере розничного мерчендайзинга, который будет подталкивать компанию к инновациям - особенно в ее подразделении Banana Republic, которому, по ее словам, необходимо найти новую идентичность, выходящую из пандемия.

Banana Republic, которая когда-то была местом продажи спецодежды, пытается адаптироваться, поскольку все больше людей работают из дома или выбирают более непринужденный стиль.

«Похоже, что Gap постоянно упускает из виду то, что ищет потребитель», — сказал Рамирес. «Что-то просто не приживается».

Old Navy, известная своей недорогой одеждой для детей и взрослых, сыграла решающую роль в успехе Gap: на ее долю пришлось более половины мировых чистых продаж компании в размере 16.7 миллиардов долларов в 2021 финансовом году.

Бизнес был на таком разрыве, что в 2019 году Gap заявила, что собирается выделить Old Navy в отдельную публичную компанию.. Но эти планы были отменен в январе 2020 года, когда компания заявила, что ее показатели ухудшились и что затраты на такое разделение перевесят выгоды.

Затем разразилась пандемия Covid-19, и начали образовываться еще большие трещины.

Чистые продажи Old Navy за трехмесячный период, завершившийся 30 апреля, упали на 19% по сравнению с предыдущим годом до $1.8 млрд. Продажи в одном и том же магазине, которые отслеживают доходы в Интернете и в магазинах, открытых не менее 12 месяцев, упали на целых 22%.

Gap объяснила потери дисбалансом в размерах и ассортименте из-за продолжающихся задержек со складами. Он также признал, что толчок к продаже большего количества вещей больших размеров в Old Navy привело к тому, что у розничного продавца было слишком много расширенных размеров и недостаточно основных размеров.

В июле Deutsche Bank понизил рейтинг акций Gap с «покупать» до «держать» из-за «малой видимости» восстановления выручки Old Navy. По его словам, усиление рекламных акций в сфере одежды также, вероятно, окажет негативное влияние на Old Navy.

Ранее в этом месяце Орасио «Хайо» Барбейто — в последнее время президент и генеральный директор Walmart Канада — занял пост руководителя бизнеса.

Это было Июнь 2020 года, когда рэпер Канье Уэст впервые заявил об этом. он будет сотрудничать с Gap на линии одежда под брендом Yeezy. Спустя более двух лет неясно, насколько оборудование Yeezy повлияет на Gap, если вообще повлияет на него.

Ассоциация первая вещь из долгожданной линии Yeezy Gap, нейлоновая куртка-пуховик за 200 долларов, не поступила в продажу в Интернете до июня 2021 года. Но затем, в ноябре, Syngal сообщила аналитикам в ходе телеконференции о финансовых результатах что одна из толстовок Yeezy имела самые высокие продажи в Интернете за один день в истории Gap.

Вещи, которые с тех пор дебютировали благодаря партнерству с роскошным домом моды Balenciaga, в основном унисекс по крою и однотонны по стилю: парка за 340 долларов, футболка с рукавом три четверти за 120 долларов и комбинезон за 300 долларов.

Gap недавно начал продавать свою продукцию в некоторых своих магазинах, включая его флагманский магазин на Таймс-сквер в Нью-Йорке. Но презентация гигантских мешков для мусора, полных товаров Yeezy Gap, в торговых центрах по всей стране вызвала путаницу и вызвала насмешки в Интернете.

Представитель Gap не ответил на просьбу CNBC прокомментировать показ.

AАналитик Wells Fargo подсчитал, что линия Yeezy принесет Gap дополнительный доход примерно на 1 миллиард долларов.. Но творения Уэста должны заставить людей тратить деньги, как только они привлекут поклонников в магазины.

«Независимо от того, что делает Канье, люди будут следовать за Канье. Он может проводить людей через дверь», — сказал Рамирес. «Но если реальный ассортимент Gap не является тем, ради чего потребитель хочет оставаться, он и не собирается этого делать».