Проблемы с кэшированием, перегруженность сделок, но в целом позитивный шум

Мы находимся в финальной части ежегодного марафона покупок, известного как Prime Day. Конкретные данные о производительности начнут поступать только завтра. Но бренды, которые продают на AmazonAMZN
провели последние 36 часов по шею на сайте и их аналитике, просматривая свою категорию в поисках первых признаков эффективности.

Вот анекдотические сообщения, поступающие от брендов, продающих на Amazon, о событии до сих пор — хорошее, плохое и уродливое.

Положительное: большой пиар и социальный шум

Многие покупатели, в том числе и я, были завалены органическими и платными кампаниями в социальных сетях, а также кампаниями по электронной почте, посвященными предложениям Prime Day от брендов.

Но именно здесь партнерская программа Amazon действительно сияет. Новостные сайты и влиятельные лица одинаково курируют предложения и продукты и получают партнерскую комиссию от продаж, которые они помогли продвигать.

Рина Яшаева, руководитель отдела электронной коммерции косметических брендов Yes To и Kiss My Face, говорит, что в этом году пресса и PR были как никогда актуальны. «Сделки стали настолько насыщенными и запутанными, что потребители полагаются на прессу, чтобы показать им путь», — сказала Яшаева. «BuzzFeed, CNN, Allure, Cosmo, Glamour, Today и Vogue прошли как всегда».

Другие ритейлеры, такие как Target, также продвигали конкурирующие торговые мероприятия. Прилив поднимает все корабли. И хотя конкурирующие мероприятия по сделкам были разработаны, чтобы отвлечь покупателей от Amazon, я считаю, что чистый эффект заключается в том, что миллионы людей по всему миру потратили первую половину этой недели на покупки в нескольких розничных магазинах, которые проводили мероприятия.

Согласно индексу цифровой экономики Adobe, в первый день Prime Day общий объем онлайн-продаж в США превысил 6.0 млрд долларов (рост на 7.8% в годовом исчислении), что сделало этот день самым большим онлайн-расходом на сегодняшний день в 2022 году; эта сумма также превысила общий онлайн-доход на День благодарения ($5.1 млрд) в прошлом году. 

Плюсы: привлекательные скидки во многих категориях

Не секрет, что Amazon использует Prime Day как возможность делать большие скидки и продавать товары под брендом Amazon, такие как Kindle, Fire Stocks и телевизоры, а также другие устройства с поддержкой Alexa. Это было верно в этом году, когда многие устройства Amazon были проданы со скидкой более 45%.

Но и в других категориях были большие скидки. Лично я активно закупался в продуктовой категории, где было много товаров со скидкой от 30% и выше.

Стратегический анализ корзины продуктов в каждой из основных категорий покупок показывает, что уровень скидки сильно различается по категориям. «В целом, рекламная глубина товаров, представленных в этом году, оказалась на уровне прошлых лет», — сказал основатель Stratably Расс Дирингер в электронном письме подписчикам. «Например, скидка 30% казалась минимумом, необходимым для того, чтобы сделать первую или две страницы данной категории».

Хорошо: предложения Prime Day доступны на Amazon

Впервые предложения Prime Day были доступны за пределами Amazon через программу «Купить с Prime». Маркетплейс Pulse отмечен что несколько десятков ShopifyМАГАЗИН
в магазинах есть баннер «Используйте покупку с Prime, чтобы получить скидку 20% при оформлении заказа» или аналогичный баннер.

Хотя масштаб невелик, интересно отметить, что эта программа существует всего пару месяцев.

Плохо: сделка перегружена

Рина Яшаев, руководитель отдела электронной коммерции в косметических брендах Yes To и Kiss My Face, сказала, что у брендов не было беспрепятственного процесса перехода к выбору сделок для запуска.

«Многое происходит. Различные типы сделок, различные мерчандайзинг и значки — выгодные предложения, купоны, молниеносные сделки. В то время как Amazon уделяет первостепенное внимание опыту работы с клиентами, постоянно меняющиеся названия и стратегии различных типов сделок не приводят к бесперебойному процессу на бэкэнде».

Минусы: некоторые сделки были опубликованы слишком рано

Как я упоминал в своем пост для Forbes вчера, некоторые бренды, которые заплатили за молниеносные предложения Prime Day (предложения, которые действуют только в течение определенного периода времени или до распродажи), были разочарованы, когда их предложения были запланированы задолго до 12 июля.

Сообщение для покупателей заключается в том, что предложения Prime Day будут действовать 12 и 13 июля, поэтому многие покупатели не полностью находятся в режиме покупок до официального начала мероприятия. Это разочаровало бренды, которые готовились к крупномасштабным сделкам — загружали запасы, планировали рекламные кампании на Amazon и готовили маркетинговые кампании за пределами площадки.

Некрасиво: проблемы с кешированием повлияли на продвижение некоторых брендов

Самые продуманные планы продвижения некоторых брендов были сорваны из-за проблемы с кэшированием на сайте Amazon, из-за которой скидки просто не отображались.

Несколько клиентов моего агентства Bobsled Marketing организовали Prime Exclusive Deals — особенно эффективный тип продвижения. Но просматривая эти страницы продуктов, мы обнаружили, что некоторые предложения не выполнялись, хотя было подтверждено, что они правильно отображались в начале первого дня. В последнюю минуту мы устанавливаем купоны и ценовые скидки для этих продуктов.

У других клиентов также были проблемы с отображением купонов на панели инструментов Seller Central как действующих, но купон не отображался на странице продукта. Мы также отметили несколько случаев, когда купон появлялся на странице товара, но затем исчезал.

Я обратился к Amazon за комментариями по этому вопросу.

Жюри еще не вышло: покупка видео в прямом эфире

Amazon запустил прямую трансляцию пару лет назад. Изначально я был настроен оптимистично в отношении формата. Как отмечают многие комментаторы, покупки в прямом эфире очень популярны на китайском рынке, который часто действует как канарейка в угольной шахте для розничной торговли США.

Но через пару лет кажется, что он все еще изо всех сил пытается прорваться, даже когда прямые трансляции представлены на домашней странице и в приложении Amazon.

Аналитик Расс Дирингер из Stratably провел пару часов прямых трансляций и рассказал о проблемах масштабирования. «У самого популярного видео, которое я смог найти, было 3.5 тысячи зрителей», — сказал он. «При конверсии 1% это означает 35 покупок, что подчеркивает масштабные проблемы. У менее популярной прямой трансляции, которую я нашел, было 17 зрителей».

Но некоторые бренды добились больших успехов в прямых трансляциях, особенно при привлечении влиятельных лиц. Бренд высокопроизводительных напитков C4 Energy в партнерстве со знаменитостью Кевином Хартом провел серию из пяти рекламных акций в прямом эфире. Старший вице-президент компании по электронной коммерции и росту Джеймс Томпсон сказал, что прямые трансляции показали очень хорошие результаты.

В целом, выигрыш для многих брендов

Согласно ранним неподтвержденным данным от брендов, Prime Day показал хорошие результаты. Но это не событие типа «установил и забыл». Спустя семь лет Prime Day всегда требуется определенный уровень экспериментов.

Боб Лэнд, генеральный менеджер агрегатора брендов Berlin Brands Group, сказал, что продажи выросли в 3.5-5 раз по сравнению с обычным днем. «Prime Day — это экспериментальная лаборатория, — говорит он. «В BBG у нас невероятно широкий ассортимент продуктов, и каждая категория и продукт по-разному реагируют на типы рекламы, тип скидки, размер скидки [и другие факторы]. Некоторые из наших брендов были недавно приобретены, так что это действительно эксперимент».

Завтра будут дополнительные анализы.